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传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，“接受模式的核心就是将意义的归属和构建同受者联系起来，媒介信息总是开放、多义的，信息的诠释则根据语境和受众的文化而定”。[1]考林·霍斯金斯从产业经济学的角度分析传媒产品在国际贸易中的接受问题。“扎根于一种文化的特定影视产品，在国内市场很具吸引力，因为其观众拥有相同的常识和生活方式。但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”[2]这种由于文化差异的影响，产品吸引力降低，“外国电视节目或电影在价值(潜在收入)上减少的百分比叫做‘文化贴现’”，[3]也称之为文化折扣。

国际市场营销专家经过分析认为，“国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的。在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。消费者对产品接受与否，均是文化意识的反映”。[4]“在国际市场营销中，要记住：文化只有差异，没有对错与好坏之分。”[5]霍尔认为，电视作品的生产消费有一个编码解码过程，生产者编码进去的意义只有为消费者正确解码，才可以说产品实现了成功的生产流通。因此，消费者需要具备与生产者相同的知识框架、生产关系与技术基础。如同霍斯金斯所说，正是由于不同地方的文化差异，影响对传媒文化产品意义的理解，发生偏向甚至拒绝，使得产品的吸引力大大减退，文化折扣增加，最终影响产品的输出与再生产。为了减少这种文化折扣现象，需要降低文化差异，促使消费者对传媒文化产品的最优化接受。但是，文化差异主要表现在哪些方面呢，我们能不能界定一个文化差异构成维度体系，使人们在规避文化差异时有一个理论指导与实践参照呢？

Keegan(1998)认为，文化要素主要包括宗教、家庭、教育、社会因素、语言、观念等。Curry(1999)认为，文化要素包括语言、当地习俗、历史、教育、宗教与家庭。Czinkota等(2004)认为，文化要素主要包括语言、宗教信仰、价值观和态度、行为和习惯、物质要素、审美、教育和社会制度等。马塞拉认为，“文化有外在形式，如艺术品和等级制度，也有内在形式，如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式及认识论等”。[6]Tyler(1871)认为，“文化是一个综合体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而习得的任何其他的能力和习惯。”韦恩·D.霍依尔等(2010)认为，影响消费者行为的文化因素包括种族、宗教、阶层、家庭、价值观、人格、生活方式、参考群体、规范等方面。中国学者庄恩平把文化比作海水中的冰山，语言、习俗、行为、艺术/食品是人们看得见的冰山，思维、时间、信念、观点、价值观、理想、见解等，是看不见的部分。[7]

我们认为，在对外文化传播与国际文化贸易中，影响传媒产品接受的文化因素主要包括语言、历史与习惯、思维方式和价值观四个维度。这四个维度又包括各自不同的子指标。中外文化贸易应从这四个维度入手，分析产品生产、分配、交换、消费环节上，由于文化差异可能导致的传媒产品接受上的障碍，采取恰当方略，或减少，或连结，或淡化，或认可这些文化差异，实现中国传媒产品为国外(尤其是欧美发达国家)受众的最优化接受。

一、语言维度

语言，由语音、语义、语汇、语法四个部分组成，从本质上讲，是“一系列字母、符号及它们的使用规则”[8]。语言是一把通向文化核心的钥匙，它是人类最重要的交际工具。组成语言的字母、符号与规则，会因文化而异，不同的文化，其语言必然不同。

目前，据查明，世界上有5651种语言。[9]人们根据这些语言之间亲属关系远近，划分成七大谱系。分别是印欧语系、汉藏语系、阿尔泰语系、闪含语系、德拉维达语系、高加索语系、乌拉尔语系。此外还有一些语系，如非洲的尼日尔—刚果语系，美洲的爱斯基摩—阿留申语系，中南半岛的南亚语系等。有些语言如日语、朝鲜语等，是独立语言，不属任何谱系。

语言可以分为口头语言与书面语言(文字语言)，书面语言是口头语言的视觉形式。从符号学角度来看，我们把表达人类思想工具的语言分为有声语言与无声语言(也指非语言符号)。无声语言(非语言符号)大致有三类，一是指“语言符号的伴生符，如声音的高低、大小，速度的快慢，文字的字体、大小、精细、工整或潦草等”。[10]二是指身体语言，包括手势、姿态、举止、目光接触和笑容(表情)等。三是指“物化、活动化、程式化的符号，如仪式和习惯、徽章和旗帜、城市和消费方式等”。[11]

一般而言，世界上不同民族的语言，在一定程度上决定于人类社会生活和人类的生理、心理机制。全球人类是拥有基本相同的生理、心理机制的，其社会生活也有相同之处，人类语言还是有一些共性的。如：符号性和系统性，任意性和线条性，不变性和可变性，传承性和交际性。

当然，语言是某个区域某个民族具体社会生活的反映，又是人类社会发展到一定历史阶段的产物，因此，不同区域不同民族的语言又有明显的个性。就如同电影制片人费里尼所说，“不同的语言就意味着不同的生活态度”。“这句简单的话清楚地体现了语言对跨文化交流的重要性。”[12]在对外文化传播与国际文化贸易中，要考虑到传媒文化产品所使用语言的差异。即便使用东道国的语言，也依然会因配音、字幕及各种口音方言的差异，降低其吸引力，阻碍受众对传媒产品的接受。

总之，对于影响传媒产品接受的文化因素的语言维度来说，在了解其本质、结构、类型、特征与功能的基础上，我们需要根据实际，立足中国作为产品输出国的立场，细分语言维度的子指标。具体而言，主要包括文字、声音、图像、体态等。在生产环节，尤其要注意这些因素的恰当使用，以降低阻碍，增强传媒产品的吸引力，使受众能最优化地择取、解释、理解与整合。譬如电影《卧虎藏龙》，之所以能在国外取得较好市场，首先要配上东道国书面语言字幕，其次在声音上力求能用东道国语言进行对话与陈述(如果实在要用原声，最好在语速、语调、断句、声音的饱和度等方面尽量贴近东道国语言)，最后，《卧虎藏龙》得益于其充满陌生感与诱惑力的图像，尤其是中国功夫所构成的光怪陆离的画面与体态，具有很强的吸引力，降低了文化差异。

二、历史与习惯维度

英国作家埃德蒙德·伯克说，历史是死者、生者和未出生者之间的协定。历史实际上是一种文化的深层结构。不同的文化、不同的文明，都有自己不同于他文化、他文明的历史事实、历史发展轨迹、历史特征。西方文明与东方文明的历史明显不一样，正是因为其不同的历史轨迹，才形成以基督教为内核的西方文化和以儒教为内核的东方文化。不同的文化历史，会为其社会成员提供一定的身份、价值、目标和期望。比如美国历史告诉人们什么都是可能的，一个普通人甚至可以成为总统。这种小人物奋斗成功的历史会影响到人们对精神产品的接受。为全球耳熟能详的《猫和老鼠》，就是按照美国的历史生产并为其人们所接受的。作为小人物的老鼠每每把作为权威代表的猫戏弄得恼羞成怒、无可奈何的时候，往往会博得美国观众会心一笑。这就是美国历史发挥影响的结果。

一部文化史对观念和行为的影响与渗透，我们可以找到无数的例子。林肯的小木屋和杜鲁门的小服装店伙计等，深植于美国人的心理意识中。一个历史学家认为，“波黑激烈的仇杀并非始于20世纪90年代，冲突的种子早在14世纪就已种下”。[13]在中国历史上延续几千年的帝王统治，也不时出现在时下各种电影节的“称帝”“封后”的新闻报道中。霸王洗发水、立邦漆“龙形象”广告等无不彰示历史对人们生活方式与行为方式的影响。

历史之所以可以体现文化差异，源于两个假设：一是历史事实可以帮助解释文化特性。对所有人来说，历史是集体意志的源泉。二是一种文化力图留存并传达给下一代的东西表明了那种文化的特性。美国史书反复告诉人们，个人是可以改变历史的。也就是说，美国传承下来的历史文化就明确肯定，个人力量改变历史就是美国的特征之一。

当历史沉淀在人们的生活方式中，并影响到人们的行为与倾向时，它其实就形成了一种习惯。习惯可以分为个人与群体两个层面，是在人们生活方式中起作用的动作、反应倾向与行为方式。包括风俗、社会习俗、道德传统等。习惯的特征是简单、自然、后天性、可变、情境性。习惯有很多分类法，按习惯的价值分，可分为良好(积极的)习惯和不良(消极的)习惯。按习惯的层面分，可分为社会性习惯和个性(个体)习惯。按习惯的水平分，可分为动作性习惯和智慧性习惯。按习惯与能力的关系分，可分为一般性习惯和特殊性习惯。按不同的活动领域分，可分为学习习惯、生活习惯、工作习惯、交往习惯。按出现的时间分，可分为传统性习惯与时代性(现实性)习惯。

在物质文化、精神文化、行为文化、制度文化四个层面中，精神文化更多地体现在语言、价值观与思维方式维度，物质文化也有一部分体现在语言维度。行为文化与制度文化更多地体现在历史与习惯维度，尤其作用于习惯层面。在影响传媒产品接受的文化因素中，对于历史与习惯这个维度而言，其子指标主要包括历史事实、风俗、社会习俗、道德传统、经验等。习惯实际上起着规范的作用，风俗、社会习俗、道德传统等都是制约人们反应倾向与行为方式的规范。如道德规范，会强烈地影响人们对裸戏的态度。历史与习惯在图书产品方面会形成较大的文化差异，不论是科技类、教育类、儿童类还是文学类的图书，无不蕴含一个民族一个国家各种各样的历史与习惯，如果我们要考虑一本书的国外读者的话，就不得不对该书内容中涉及的历史与习惯进行弱化与调适，以符合东道国消费者的消费需求。

三、思维方式维度

思维方式是受世界观影响的。文明最早出现以来，拥有该文明的人就有形成一种世界观的必要。胡贝尔等认为，世界观是“个人根据自己对文化的理解，对事物进行美化、塑造和安排的特有观点”。[14]如关于世界与人类起源，中国人认为是女娲补天造人而成的。西方人认为是上帝创造了世界，亚当和夏娃创造了人类。一些少数民族认为是洪荒中兄妹凭借葫芦得救繁衍了人类。有人认为，把世界观作为一种文化的核心也许是有益的。世界观是“一种文化对上帝、人道、自然、存在问题、宇宙、生命、苦难、疾病、死亡以及其他影响其成员的哲学问题的看法”。“世界观影响了人们对事物的理解，进而影响了人们的思维方式以及其信仰与价值观体系。”[15]

作为世界观的宗教，必然影响到人们的思维方式和价值观。反过来说，不同文化背景中人们思维方式与价值观的差异，实际上是由不同的文明(宗教)决定的。塞缪尔·亨廷顿在其名著《文明的冲突与世界秩序的重建》中提出，将来的冲突将会发生在以宗教为核心的各个文明之间，如中华文明、印度文明、伊斯兰文明、东正教文明、西方文明等，这些文明都是由儒教、基督教、印度教、伊斯兰教等宗教决定的。因为“宗教是界定文明的一个主要特征，伟大的宗教是伟大的文明赖以建立的基础”。[16]

作为影响传媒文化产品接受的文化因素，即思维方式维度而言，它其实决定于所在文明中的世界观，尤其是宗教。不同的宗教实质上就是一个文明，如基督教实质上就是指西方文明，儒教代表的是中华文明。我们分析思维方式而非世界观(宗教)，原因之一是思维方式实际上就是世界观(宗教)的表现形式，反映着世界观(宗教)；原因之二是直接影响传媒产品接受行为决策的是思维方式，而非世界观(宗教)。因此，对思维方式维度的分析，了解其本质、规律、类型、特征，有助于传媒产品生产、分配、交换、消费环节文化差异的减少或淡化，促进东道国消费者对传媒产品的最优化接受。

思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行起决定性作用。它是人类用头脑掌握客观事物的专有方式，在实践基础上，运用一定的思维工具(如分析、综合、判断、推理等)，理解和把握客观对象的思维活动样式。它属于认识论范畴，是世界观转化为方法论的中介。一般而言，思维可分为抽象思维、形象思维、逻辑思维、定向思维等。“每一种思维活动方式是在不同文化背景、个人知识结构、社会与工作环境及习惯等的影响下而形成的。思维方式的差异决定人们对同一事物的不同看法，共识难以达成，交流发生障碍，合作受到影响。”[17]有学者认为，“由于地理环境、经济体制、政治体制、教育体制的差异，形成了思维方式上的差异。”[18]反过来说，思维方式的差异，又是造成文化差异的一个重要原因。它体现于不同民族文化的各个领域，如物质文化、制度文化、行为文化、精神文化和交际文化，具体体现在哲学、语言、科技、美学、文学、艺术、医学、宗教以及政治、经济、法律、教育、外交、军事、生产和日常生活实践中。这些论断，对于我们在国际文化贸易中，认识思维方式差异对传媒产品的影响规律，提供了科学的理论基础和方法指导。

中西思维方式的差异，主要表现在辩证思维与逻辑思维上。中国人重辩证思维，变化论、矛盾论与中和论是其三个取向。西方人的逻辑思维，强调同一性、非矛盾性与排中性。庄恩平认为，中西思维方式的差异表现在两个方面：形象思维与抽象思维，综合思维与分析思维。产生差异的原因在于文字，“汉人的构词与形象思维有关，也可以因形示义，使人产生形象的、直观的联想”。[19]偏向形象思维的人“注重直接经验，强调相似性与相关性。抽象思维重在对问题进行综合的分析，紧扣本质属性”。[20]不论是中国人的辩证思维，抑或是西方人的逻辑思维，其功能都有两重性，即积极肯定的功能与消极否定的功能。“积极功能是指人类在实践中发挥思维方式的能动作用，反映客观事物的本质规律，实现真理性认识。”[21]“消极功能是指它有可能导致人们在认识上的主观性，运行上的僵化性，实践上的盲目性。”[22]

　当然，由于人类的思维方式有着共通性，特别是在经济全球化与传播全球化的背景下，人们交流越来越多，文化的交互性会使中西思维方式融通并达至价值趋同。但是，我们更关切其差异导致的认识与理解障碍。特别是在中西文化贸易中，思维方式的差异对传媒产品接受的阻碍效应很大。唯有深刻把握中西思维方式差异的具体表现，我们才能有效地开展对外文化传播与国际文化贸易。以广告为例，为什么许多西方广告中国人看不懂，而深受中国消费者喜爱的中国广告在西方市场却遭到冷遇？除了经济、政治的原因外，“思维方式的不同是造成这些差异根本又最难以改变的原因”。[23]汤志耘认为，这些思维方式的差异主要包括：1.直线的与循环的。东方思维是循环的，其典型标志是太极图，没有方向，没有分界，圆融封闭，自体完备。西方思维是直线的，简单明了，如十字架，分界明显，开放扩张。2.逻辑的与辩证的。西方人重逻辑，中国人重辩证，如中国广告中的《洁霸：荷花篇》，把荷花的出淤泥而不染的涵指意义与洗洁净的作用联系起来，却不为西方人所接受。3.实体的与关系的。西方思维更关注事物的实体，个体事物及其属性是其分析的中心，中国思维中，更关注事物的关系，强调整体和相互依存。

综上，在影响传媒产品接受的因素中，作为文化差异因素的维度之一，思维方式差异的子指标主要包括：形象思维与抽象思维，综合思维与分析思维，直线思维与循环思维。

四、价值观维度

鲁凯克说，价值观是一套做出选择和解决冲突的习得的规则。南达和沃姆斯认为，价值观是关于真善美的共识，包含于文化模式当中，通过与自然和社会的互动来指导社会。文化价值观具有标准性和衡量性，它使其成员知道正误和真假的标准。陆红菊认为，“不同的文化价值观导致不同的生活方式，文化所决定的生活方式正是影响消费者行为的主要因素”。[24]在影响传媒产品接受的文化因素中，价值观起着决定性作用。塞缪尔·亨廷顿反复强调，文化价值观对经济与社会发展形成较大障碍，我们必须消除这些障碍，以促进社会进步。丹尼尔·埃通加-曼格尔等指出，“非洲和拉丁美洲的贫穷、专制和非正义的根源在于传统的文化价值观”。[25]劳伦斯·哈里森宣称，“文化价值观和态度可以阻碍进步，也可以促进进步。将改变价值观和态度的因素纳入发展政策，将会确保今后50年中世界不再经历多数穷国和不幸民族过去50年来所陷于其中的贫困和非正义”。[26]可以说，不论是物质产品还是精神产品，不论是传媒产品的社会客体还是精神客体，文化价值观差异从根本上影响人们的择取、解释、理解与整合。在对外文化传播与国际文化贸易中，特别需要重视东道国文化价值观的差异，采取措施，最大可能规避传媒接受的障碍。

当然，我们重视东道国的文化价值观差异，并不是像哈里森宣称的一样，以济民于水火的情怀去改变东道国的价值观与态度。如若这样，我们将犯下不可饶恕的错误，因为文化贸易不是工商产品贸易，传媒产品的国际接受如果以改变东道国的价值观为诉求，希望对方认同产品输出国的文化价值观，势必遭到激烈的反抗与抵制，甚至有可能被禁止输入。原因在于民族文化是民族国家合法性存在的前提，如果一国文化价值观被改变，等于宣布该民族国家的消亡。因此，我们能够做的，就是厘清东道国与中国的文化价值观差异形态，了解其规律、特征，甄别出阻碍与促进传媒文化产品接受的价值观。在传媒产品的生产、分配、交换、消费环节中，有效主动利用价值观差异，或减少、或连结、或淡化、或认可，达至对传媒产品的最优化接受。

那么文化价值观的具体构成是什么呢？霍夫斯泰德提出了“五维西方价值观”，认为它们对文化中的行为有着深刻影响。分别是：个人主义和集体主义，不确定性规避，权力距离，阳性主义和阴性主义，长期导向与短期导向。Schwartz的“十维西方价值观”动机因素包括权力、成就、享乐、刺激、自我导向、全球主义、仁慈、传统、顺从和安全等。[27]庞德对日本、韩国等五个国家或地区的调查中，发现有六种重要的价值观，包括“长远打算，坚忍不拔，按地位排等级，节俭，有羞耻感，强调对集体面子的维护等”。[28]他称这些为儒学动力。

Oliver(1994)认为，中国人的文化价值维度包括：“天人合一(与宇宙的和谐、缘)，人与自身(自卑、情景取向)，关系导向(尊重权威、相互依赖、群体取向、面子)，时间导向(持续、过去取向)，个人活动导向(中庸、与他人保持和谐)”。[29]中国学者张梦霞认为，中国文化价值观主要包括儒家文化价值观、道家文化价值观与佛家文化价值观。儒家文化价值观主要包括仁、义、礼智、三纲、七证和八目、五伦、中庸、三从和四德。道家在于探讨天地与人的关系，文化价值观包括道，道与自然。佛家文化价值观的三个层次是：戒恶取善，善行善果；断欲今世，希冀来世；博爱众生，修成正果。[30]

刘世雄博士构建了中国消费文化价值观的10个维度，分别是：“人与宇宙，集体主义与个人主义，权力距离，男性化与女性化，不确定回避，时间导向，长期与短期导向，归因导向与成果导向，情绪化与情绪中性，物质主义”。[31]美国著名的消费行为学家L.G.Schiffman认为，美国社会有11种核心文化价值观，分别是：“追求业绩与成功，活动导向，讲究实效，追求进步，物质主义，个人主义，自由，与外部环境的和谐，追求年轻，人道主义，关注健康。”[32]庄恩平在其著作《东西方文化差异与对外交流》中总结出美国人的8种基本价值观，分别是个人主义，隐私权，平等，追求成功，注重未来，创新，讲究效率，竞争。

站在中国作为传媒产品输出国的立场，目标市场主要定位于欧美发达国家(尤其是美国)这一前提，我们认为，对于影响传媒产品接受的文化价值观维度来说，其子指标主要包括10个：隐私，成就实效，竞争创新，自由平等，年轻健康，个人主义，人道主义，物质主义，时间导向，行动导向。对于传媒产品而言，这些价值观引起的文化差异是较大的，但可以在生产环节加以减少，不论是报刊、图书、影视及新媒体产品，都需要我们在生产环节尽最大可能弱化并调适价值，减少文化差异，实现传媒产品的最大化输出。

图1 影响接受传媒产品的文化差异维度体系

在传媒贸易实践中，生产商与经销商必须紧紧从语言、历史与习惯、思维方式、价值观这四大维度出发，比较、分析、筛选自己与东道国的文化差异因子，在生产、分配、交换、消费等环节科学有效地实施相应的文化差异规避战略，尽量减少文化折扣，以实现最大化获利的目的。

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原文来自:中国财经界