被“薅”上热搜的瑞幸，凭什么在两年内起死回生？

瑞幸又上热搜了，这次是因为被网友狂薅了一波羊毛。

据了解，4月18日上午瑞幸咖啡饿了么门店出现超低价格，双杯生椰拿铁、丝绒拿铁等产品价格低至6元。

随后，瑞幸发布道歉信称，内部运营人员配置失误导致价格异常，为缓解门店运营压力，取消异常订单的同时也向所有退单用户补发32元代金券。

而就在一周前，星巴克也曾因优惠券薅羊毛事件短暂登上微博热搜，因而有网友猜测，“羊毛营销”或是咖啡品牌营销的一种新的手段。

相较于星巴克，发迹于本土的瑞幸明显更具话题性，从2017年10月首家门店开业到赴美IPO，瑞幸仅用时18个月，刷新了此前由趣头条保持的国内互联网公司上市记录。

不过上市之后的瑞幸就没有那么幸运了，在被曝出门店销量、商品售价等一系列数据的夸大造假之后，2020年6月瑞幸被强制退市至粉单市场，此时距其风光上市仅过了13个月。

退市之后的瑞幸依然保持了此前的超高效率，去年9月21日，瑞幸连发三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑”式进展，这家被美国纳斯达克摘牌的新零售企业用时15个月再度起死回生。

而在粉单市场的这一年多时间里，瑞幸股价也迎来了新生，由2020年6月的0.95美元涨至最高17.79美元，区间涨幅高达17.72倍，放到同期的A股市场中足以排名第二。

今年一季度，瑞幸咖啡线下门店数量已扩张至6580家，其中直营门店4675家，联营门店1905家，持续领先咖啡巨头星巴克的5557家。

与此同时，瑞幸也在2021年首次实现自营门店层面的年度盈利，这家被无数投资者诟病过的企业似乎正在向市场讲述一个浪子回头的故事。

从天堂坠入地狱是因为财务造假，那么从地狱翻身至人间，瑞幸所依凭的又是什么呢?

有市场分析人士指出，咖啡消费增长、私域流量运营、爆款单品打造这三个因素是瑞幸咸鱼翻身的天时地利人和。

在瑞幸退市的一年时间里，中国咖啡市场也迎来了新一轮的爆发。

有券商在相关研报中表示，目前我国每年的人均咖啡饮用量仅为6杯，而北上广地区则达到了15杯，随着白领人群的增加和居民消费的持续升级，到2023年，我国人均咖啡消费量预计可以达到10.8杯，这几杯的增长，便足以支撑起一个百亿规模的增量市场。

前瞻产业研究院的相关数据也支持这一观点，据悉，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。

不过真正让瑞幸脱颖而出的还是它在私域层面对用户消费心智的占领。

从此前烧钱补贴的扩张式营销到私域社群的精细化运营，瑞幸通过社群、App、小程序等平台实现了拉新、留存、提频的组合拳打法。

相关数据显示，早在2020年7月下旬，瑞幸咖啡微信社群数量就已超过9100个，覆盖私域用户超过180万，其中60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯。

目前，瑞幸的私域订单贡献仅次于App和小程序，远超第三方外卖平台，精细化运营策略也让瑞幸所覆盖的这部分私域用户月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，整体月活提升10%左右。

除此之外，瑞幸在最近两年所打造的爆款单品也让无数打工人为之着迷。

2021年瑞幸共推出现制饮品113款，其中生椰拿铁、厚乳拿铁等成为风靡大众的极致大单品，今年4月6日，瑞幸在其官方微博宣布，推出仅一年的生椰拿铁销量已突破1亿杯。

4月11日，瑞幸与椰树集团联名推出的新品椰云拿铁，更是因其“土出天际”而爆火，首发当天销量即超66万杯，热度已经超过去年同期推出的生椰拿铁。

爆款单品+私域运营是瑞幸二次崛起的法宝，但在互联网领域，这并非一套全新打法，而是被许多优质企业验证过的成熟模式。

比瑞幸成立时间更早的私域电商平台顺联动力就深谙此道，从2015年成立至今，顺联动力通过私域流量在下沉市场熟人间快速传播，在几乎没有烧钱推广的情况下完成了对近亿用户的覆盖。

不仅如此，顺联动力特有的创客模式支持普通用户和带货达人的双重身份，此举为顺联动力创造了1200万个私域流量入口，为公司后续扩张积蓄了力量。

在用户精细化运营方面，顺联动力也堪称前辈，2019年顺联动力便开始借助平台社群资源优势实施双百计划，一方面打造更多的网络红人带货明星，另一方面也根据用户的实际需求，推出相应的新品爆品。

事实证明顺联动力的战略方向是正确的，其在平台推广的朵杞、向鲜等新消费品牌产品，销量在短短一年时间内达到了千万级别，这也促使顺联动力加速了其资本化进程。

市场普遍传闻，顺联动力目前已和港股上市公司中天顺联达成初步合作意向，未来或将通过VIE架构，实现电商平台及母公司浙江顺联的整体上市。

无论是瑞幸的起死回生还是顺联动力的稳步发展，似乎都在证明一个逻辑，在流量红利枯竭的今天，私域运营模式可以帮助平台极大节省开支、促活拉新，未来可能也会成为绝大多数互联网公司的核心发力点。

作为第一批吃螃蟹的人，这些押注私域的平台无疑强大的先发优势，但并不是所有公司都能像瑞幸一样，拥有重新活一次的机会，虽然互联网始终追求速度，但稳扎稳打肯定不是一件坏事。