本土连锁酒店突围战:进击中端市场 积极布局新业态
2017-09-30 15:04:33        今日中国www.chinatodayclub.com                     来源:今日中国

[摘要] 随着国民收入和消费水平提高、中产阶级崛起,商旅客开始青睐中端酒店,需求端得以扩大。同时,经济型酒店进入“微利”时代,结束高速扩张。

时代周报记者 吴怡 发自广州

随着国民可支配收入不断提高,旅游热给住宿业带来了机遇,商旅酒店业也迎来了消费升级。在经济型酒店相对饱和的市场格局之下,各大集团通过外延并购,实现品牌多元化,快速占领细分市场,扩大市场占有率。

这种模式之下,以经济型酒店起家的连锁品牌也得以快速成长,品牌和管理日趋成熟。

纵观这两年国内连锁酒店的发展,锦江、首旅、华住三大集团稳坐龙头,纷纷加码中端市场。这些酒店主要采取自营+加盟的形式,以自营旗舰店树立品牌信誉,授权加盟输出管理实现快速扩张。继占据经济型酒店主要市场之后,本土连锁品牌开始主导中端市场的发展。

角力中端市场

中国酒店行业两头大、中间小的“哑铃”格局正在悄然改变。

2014年以前,经济型连锁酒店遍地开花,由如家、7天、汉庭等为代表的本土品牌占据;高端星级酒店则被外来的万豪、洲际、希尔顿等所主导。

随着国民收入和消费水平提高、中产阶级崛起,商旅客开始青睐中端酒店,需求端得以扩大。同时,经济型酒店进入“微利”时代,结束高速扩张。在供求关系的杠杆作用下,中端连锁酒店逐渐成为行业新宠。无论是经济型连锁酒店,还是国际酒店巨头,开始集体进击中端市场。

国内三大巨头暗暗“较劲”:锦江系列酒店旗下铂涛酒店(原7天酒店)预计将保持每年300-500家的开店速度,其中一半是中端酒店,维也纳将每年新开200-300家中端酒店;首旅如家酒店集团计划2017年新增400-450家门店,中高端占比40%左右;华住酒店则宣布2017年将新开酒店450-500家,中高端酒店占比40%,目前已推出11个中端酒店品牌,细化到入门中档、中档、中高档三个层次。

研究报告指出,加快转型和减少过剩的供给量,成为行业发展方向。目前的整合空间包括已有经济型酒店转型、单体酒店连锁化以及高端星级酒店主动“降星”转中端等,市场集中趋势明显。

华住正是在这样的背景之下,推出了“入门级中档酒店”,把原有存量过多的经济型门店直接转化为中端酒店。一方面可以减少经济型门店的规模,降低重新建造中端酒店的成本;另一方面,也错开了与原有经济型酒店的竞争,填补经济型和中档酒店之间的市场空白。

通过品牌升级转型,国内连锁酒店逐渐从经济型转变为全品牌覆盖的行业巨头,与国际中高端酒店品牌分得一杯羹,在新消费时代巩固了自身的市场地位。

并购实现快速整合

与经济型连锁酒店新增供给的扩张方式不同,中端连锁酒店的扩张以存量整合的方式为主。并购重组成了这两年酒店大企业的主要扩张方式,这也有效提升了产业集中度和运行效率。

依靠着并购实现扩张、资本做大规模的成长模式,锦江铂涛、首旅如家、华住三大巨头挤进国内连锁酒店第一梯队。

2015年锦江并购了法国卢浮酒店,2016年收购铂涛、维也纳。此前,铂涛早已全面负责希尔顿欢朋酒店在中国的市场运营。收购重组后,锦江在2016年底宣布设立WeHotel,整合旗下所有酒店品牌的会员信息,推进国内国际酒店的系统对接,实现规范化管理。

华住也在今年全资收购桔子水晶酒店集团,完善中高端市场的布局。此外,华住还联手法国酒店巨头雅高推出宜必思等系列中端品牌,双方采取交叉持股、双平台分销的模式,新进阶的酒店品牌从硬件和软件上实现了升级改造。一系列整合后,华住的产品重心已由经济型移至中档品牌。

首旅如家“合体”后,实现了高中低端品牌的互补,首旅利用原有中高端酒店的资源和管理优势,将如家旗下几大中低端品牌重新规划升级。“融合再生”后的首旅如家战斗力提升不少,本来主打经济型酒店的如家,此番业务重整之后,反而凸显了发展中端市场的优势。

此外,轻资产的酒店管理公司越来越受行业和资本市场的青睐。在成熟的国际酒店品牌影响之下,国内酒店企业也开始尝试甩掉“包袱”,推进REITs(资产证券化)、输出自有品牌管理、转向特许加盟、出售酒店资产等,较为成功的国内轻资产酒店企业包括维也纳、全季、星程、和颐、亚朵、丽枫等。

多元住宿业兴起

经历了跑马圈地带来的爆发式增长后,各大酒店集团逐渐从过去“以规模为中心”转向“以顾客需求为中心”,进行产业优化和调整。

有研究报告指出,伴随着共享经济的兴起,消费者已不满足于常规的标准化酒店,个性化、主题型、具备设计感的旅馆获得年轻一代的青睐。有限服务酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式转向满足用户个性化需求的模式。

新型的、非标准化住宿的旅店应运而生。区别于传统酒店,非标住宿往往提供更多个性化的设施和服务,强调用户的体验与当地特色的结合,在形式上包括民宿、度假别墅、木屋、帐篷、房车等。

“民宿不仅是一种产品模式,更是一种生活方式。”中信证券的研究报告指出这一趋势。

当前,各大集团也在布局新业态。首旅推出了多种新颖的酒店品牌包括民宿、小镇等,华住除了经营中高端度假品牌漫心外,还战略投资智能化的城品公寓等。铂涛则是较早进入非标准化住宿的经济型酒店连锁品牌,早在2014年就成立了窝趣轻社区品牌,布局长租公寓。

从华住、首旅、锦江2017年年中报业绩看来,一系列改革之后,几大连锁品牌均收获超预期增长,目前在国内经济型和中端酒店市场上,本土连锁品牌已经赶超外来客。

原文来自:中国财经界

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