大消费 大时代
2017-09-30 10:58:15        今日中国www.chinatodayclub.com                     来源:今日中国

未来中国老百姓对房、车、家电的消费,会成为一国经济增长的主要驱动力之一吗?

不必未来,答案已明。2016年,中国消费对GDP增长的贡献率达到64.6%,就结构论,中国经济已由投资驱动转型向消费驱动,而在投资趋紧和出口衰退的背景下,这一比例结构将成为中国经济的新常态。

这是大数据揭示的现实:20%“00后”男生下的第一单是彩妆,而上海陆家嘴男生购买护肤品的总量超过了北京金融街的女生。在某海外购平台上,消费者购买的面膜商品单价,足足提升了4倍;在家用电器方面,消费者不再只选择电动牙刷、电吹风等传统热门商品,除螨吸尘器、健康按摩设备等商品跃升消费者新宠。中国第三次消费升级暗潮汹涌,昔日“剁手党”升级为“品质族”:品质取代价格和质量,成为消费者最关注的因素。

消费升级:驱动经济转型

改革开放以来,中国经历了三次消费升级。每一次消费升级,既是让大众分享发展社会成果的标志,成为获得幸福感的重要来源,同时也是对经济发展的有力驱动,深刻改变着中国宏观经济的运行面貌。

消费驱动经济转型。第一次升级中,轻工产品消费引领中国轻工、纺织产品产业迅速发展;第二次升级,从老三件到新三件,电话、空调、家用电脑等家电消费拉动了上世纪90年代末期中国第二轮经济增长;而住房、汽车、通讯、医疗等在21世纪第一个10年后的持续规模化增长,则扮演了中国经济从投资驱动转型消费驱动转型的重要动能。

第三次消费升级依赖移动互联发展,新技术打造出新的消费习惯和场景。与前两次不同,此次升级有了新的内涵,不仅仅是诸多新产品的流行以及更多的奢侈消费,而是由强调物质消费转变为强调“时间”消费。在这个信息碎片化时代,人们赋予“时间”的价值越来越大,如何更有意义地消费“稀缺”的时间,是这次消费升级的核心。

消费升级带动经济结构调整的效果,还体现在金融领域:央行数据显示,自去年初政府开始鼓励向家庭发放更多贷款以来,消费信贷增长了将近50%,规模可能还会大幅增加。国际货币基金组织(International Monetary Fund)预计,到2022年,中国的家庭债务占经济总产值的比例将比10年前高一倍。

本次消费升级与中国中产家庭的崛起存在直接关系。更值得注意的是,中产阶级的代际更迭,让今日的中产以及未来的中产阶层拥有更高的品位和审美需求,对于消费的需求将更加碎片化和多元化。根据麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》,我国城市中产家庭(家庭年收入在6万-22.9万元)所占城市家庭总体比重由2000年的4%飙升至2012年的68%,预计到2020年这一比例将达到76%。而2012年上层中产家庭(家庭年收入在10.6万-22.9万元)占城市家庭的14%,其消费额占城市居民消费总额的20%。预计到2020年,这个结构会大为不同,上层中产家庭将占到城市家庭的54%,其消费额占城市居民消费总额的56%,而大众中产家庭占比约为13%。

消费世代:90后呼啸而来

随着90后逐渐成为中坚、95后开始进入职场,新一代更富裕、更年轻、更具网购经验的消费者,成为驱动我国消费升级的新兴力量。

数据显示,新世代消费者的群体在不断扩大。目前,成熟的新世代消费者(15-35岁)在中国城镇15-70岁人口中的比例达到40%,这一比例在2020年将达到46%。更重要的是,这一代消费者的消费能力和消费意愿前所未有强大。

对比父辈,这一代中国青年消费观念迥然不同。他们的教育水平更高,在年轻一代中,拥有本科以上学历的人群占总体的25%,而上一代,这个比例仅为3%。这代人的品牌意识更强,对品牌的平均认知数量为20个,远超上一代的7个品牌。更重要的是,这一代的消费正以4%的年均增速增长,是上一代消费者的2倍。更重要的是,他们指向更健康的生活态度。根据天猫调研报告,这一代青年不再过度关注品牌和炫耀式消费,更注重自身体验。同时,幅员辽阔的地域分布赋予了中国人消费的多样化,在大品牌和奢侈品市场稳定增长的同时,更高性价比的轻奢品牌和快时尚品牌快速崛起。消费场景方面,高品质的教育、体育娱乐、出境旅游市场迅速扩张。

在高品质的前提下,90后中意的消费场景,直指“好玩”与“有趣”。过去的零售始终围绕物美价廉,但这一次消费升级不同,消费者越来越关注消费的体验和互动感。从量上看,房、车、家电这三大驱动力所对应的庞大新兴消费群体,对不同消费渠道的产品需求量都将有所增加;从质上看,与过去占主导地位的消费力量不同,新一代消费群体收入更高、对生活品质要求更高,且品牌意识更强,将对未来中国的消费市场格局产生深刻的影响。

仓廪实而知礼节。当消费不仅仅是“品”而是“品质”时,高品质消费将塑造文明的中国人,拥有更佳品位的日常生活,而遍地开花的健身房,将使越来越多的中国青年们拥有健康且健美的体魄,而随着时间成为消费的最核心因素,美而有用甚至美而无用,将成为中国消费升级的重要部分。

我们身处一次伟大的消费升级浪潮,人的需求将获得深入挖掘并得到尊重,社会整体面貌—无论物质还是精神层面,都将发生巨大变化,其背后,不仅是中国经济形态的转型升级,也是中国文明进程的一次关键跃升。

(时代周报特约评论员 谢勇)

原文来自:中国财经界

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