沸腾而喧闹的美国总统大选已经落幕。各个学科、各种理论从不同研究角度对大选结果予以解读，其中，很多学者认为，特朗普的胜利，是一般政治民众对政治精英的胜利，是社交媒体对传统媒体的胜利，等等。其实，究其深处，并不能简单地得出这种结论。但是，有一点很明显，这就是，无论如何，特朗普在美国的第一身份是“资本家”！因此，我认为，特朗普的胜利，放置于美国乃至西方的政治传播中，从一个特定的角度意味着一种资本逻辑在政治传播中的胜利。

“资本逻辑”深刻影响政治传播

政治传播是政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间政治信息的流动过程。这个过程，不仅是政治信息扩散和被接受的经验政治过程，也是“政治”通过“传播”维护和复制整体社会关系的过程。对于这种过程的认识，通常我们只在“政治”和“媒介”两者的互动中寻找答案，而相对忽略作为社会经济基础浓缩形态的“资本”对其的影响。今天，在市场经济模式全球化的浪潮中，作为整体社会力量的“资本”逐渐浸入到西方政治领域之中，进而也对政治传播过程和机制产生着“结构性转变”的影响。全球化时代“资本”之刃更加锋利和所向披靡。我们只有冷静下来，客观考察西方政治传播中政治逻辑与资本逻辑的博弈状态，才会对之有更为科学的把握。

媒介逻辑屈服于政治逻辑和资本逻辑

一般地说，国家层面进行政治传播活动的依据是“政治逻辑”。所谓“政治逻辑”，是一种富有强制性的“权力逻辑”，是政治治理阶层试图通过传播活动控制社会的意向及一切可能的手段；“媒介逻辑”是媒介在政治、技术和文化层面社会化表征的总和，它意味着社会主体或社会共同体在政治传播中本着反对国家政治约束的目的，对媒介一些政治属性、技术属性和文化属性的定位及运用。“媒介逻辑”往往自我标榜以“追求事物的真相”为行动目的；市场经济背景下的西方政治传播机制还存在“资本逻辑”。按照马克思的理解，资本是一种积累起来的劳动，因此，“资本逻辑”的核心在于通过“榨取”和“剥削”而实现自身的扩张，为再生产和趋利致富做充分的准备。“资本逻辑”可以通俗地理解为以追求利益为目的的行动。如果说西方早期工业化让资本仅仅局限在物质领域，那么随着社会的发展和历史的沿革，资本开始“脱域”并在西方整个社会系统中扩散，逐渐令经济、政治、文化和生活世界受到它的支配。诚如凯尔纳所言，“当前社会是技术、社会、文化与资本化生产关系的综合，构成了我们这个时代的社会母体。”

政治传播中“政治逻辑”天然性地处于主导地位，即政治传播的行进过程主要受制于政治权力的意图。但是，自20世纪以降，随着媒介技术的迅猛发展，媒介对西方各个社会领域的全面渗透，使其成为各种社会活动和社会交换的必经渠道，媒介自身获得了一种社会制度的地位，无论是各种制度之中、各种制度之间以及整个社会中，社会交往的开展日益受到媒介的影响。这种社会与媒介通过结构性交叉，衍生出整个西方社会对媒介的依赖甚至“遵从”现象，我们称之为社会“媒介化”所带来的媒介逻辑对政治传播的“嵌入”。“媒介”本应是传播中的独立变量，“媒介逻辑”保证传播过程的客观性。现实中，媒介逻辑虽然深深地“嵌入”西方政治传播的结构系统和运行机制中，但基本没有也无法尽到其“保证客观性”的职责。这是因为，一旦碰到政治逻辑的“强硬”和资本逻辑的“诱惑”，媒介逻辑就柔软地“献媚”了。

资本逻辑导致“政治消费” 偏离政治传播的轨道

市场经济、商业化和利润最大化，是资本逻辑赋予当代西方社会的典型特征。在这三种力量的推动下，社会生产的主导地位逐渐让位于消费，后者成为社会运转的轴心。当打破清教精神、“我买故我在”成为社会实践的基本方向，几乎西方各个社会领域的运行模式都开始自觉地向“消费经营”靠拢。政治传播也不例外。在当今诸多西方国家的政治传播活动中，政治演讲、政治公关、政治包装和政治辩论，已经成为政治形象塑造、政治信息沟通和政治理念交流的重要途径，而大众媒体也紧紧追随这些营销手段，以政治广告、政治娱乐、政治选秀和政治舞台剧等频频打造政治传播领域的“媒介景观”。如此来讲，政治传播已不是一门关乎社会共识的信念经济学，而是诱使民众进行“消费”的政治商品盛宴。表面上看，政治信息的扩散和被接受与信息的选择—消费没有太多本质区别，但在西方国家中，被资本逻辑左右的 “政治消费”却导致政治传播偏离了它的轨道。

第一，政治传播需要的是信息解读能力，而“政治消费”需要的是感性的“购买”欲望。政治传播很大程度上关乎较为严肃的公共事务，需要信息接收者具备相应的专业知识或理性的心理准备。但“政治消费”充分利用了当今视听媒介环境中主体中心向身体官能的偏移，最大限度地调动了人们参与、体验、享受政治生活的娱乐心态。从波兹曼“娱乐至死”的逻辑来看，人们在政治传播中“消费”得越多，其真正思考政治的机会也就越少。随着政治消费的普及和蔓延，西方社会人的理性能力将变成政治生活中的鸡肋——即使一个有着理性评判政治能力的个体，也会被认为是彻底脱离了时代步伐的人。

第二，在西方社会中，“政治消费”不是暴力的意识形态，也不是强买强卖的手段，所以它乍看是“去政治化”的，却引发了最深层次的“奴役”。毋庸置疑，“政治消费”引发了政治实体与政治表象的分离，广大民众面对的已经不再是政治方向的选择，而是政治形象的选择，政治讨论也不再是对公共事务的追求，而是对视觉、听觉、触觉冲击的谋取。在政治消费当中，只有作为政治表象（或政治景观）的创造者和表演者以及作为看客的民众。法国思想家居伊•德波的理论给我们极为深刻的启发，他认为“景观”本身就是一种统治。首先，它“根除了全部理性信息关于最近之过去的评论。伴随着完美的技巧，景观组织安排了对什么将要发生的无知，及紧随其后的对如何理解的忘记。某些事情越是重要，它就越是被隐藏起来”。除了形成对一些政治秘密的遮蔽，政治景观能把“真实的世界变成纯粹的影像，影像也就变成了真实的存在并为催眠行为提供动机”。也就是说，西方统治阶层能够有意地通过设定好的图景把人们的思维、反应和行动引入他们所期待的方向。其次，民众的“观景”状态也是对景观统治的一种催化。德波指出，以往我们是通过操作具体的物质来改变世界，而在景观面前其决定性作用的东西已经让位给“看”。这种视觉中心主义本身是拒斥对话的。人们只能单向度地对景观进行默认，而不是直接进行批判和反抗。这样，景观的意识形态本质就得到了民众的“支持”，而西方政治也就获得了更多的控制社会的余地。

在西方国家中，资本逻辑引发的政治和媒介的“资本化”，使政治传播陷入“景观”幻境，在这种“景观”中，虽然政治、媒介和资本同时从民众的观景活动中实现了自我的增值和积累，但是，西方政治传播异化为商业性、娱乐性的政治消费，不仅把公共思想形成的大众媒介搞得面目全非，也为肆意的政治控制打开了大门，更会把民众引入一个彻底脱离理性政治认知的狂躁状态。因此，我们必须强调，政治、媒介资本化所造成的政治传播“景观化”是把“双刃剑”，它既可以成为加强民众与国家、政党、政府情感联系的新纽带，也可能使政治传播过程成为一个完全脱离公共事务、创造经济利益、培养虚假意识的过程。正是基于此，警惕西方政治传播中资本逻辑的恣意侵蚀，既不抽象，也不遥远。

（作者系中国传媒大学政治传播研究所所长、教授）

原文来自:中国财经界