左手高端右手多元 进击的方便面
2017-09-30 12:58:11        今日中国www.chinatodayclub.com                     来源:今日中国

[摘要] 今年上半年,康师傅的方便面业务同比增长1.75%,净利润同比上升33.54%;统一的方便面业务较去年同期下降1.4%,但该部分净利润却增长了26.63%。

时代周报记者 王一 发自广州

窗外慢慢后退的风景,咔嚓咔嚓的铁轨声,伴着满车厢浓郁的红烧牛肉味,是前几代人的共同回忆。

在过去的十几年间,铁路网渐成规模,高铁覆盖范围逐渐扩大,航空公司之间的竞争愈发激烈。也是在这十几年中,人们跨区域流动愈加频繁,城镇化程度逐渐加深。在这一过程中,简单方便、价格低廉且香气浓郁的方便面成为国人生活中不可缺少的一部分,方便面行业实现了快速发展,大大小小的方便面企业如雨后春笋般涌现。

在残酷的市场竞争中,康师傅凭借大单品“红烧牛肉面”拔得头筹;而后统一凭借新品“老坛酸菜牛肉面”撼动康师傅一家独大的局面,自此,方便面“双雄”开始在口味、营销、价格等多个领域展开激烈竞争。

国家统计局公布的数据显示,在连续近20年超过20%的增长速度之后,方便面行业增长的步伐自2012年起开始放缓,并于2015年首次出现累计同比负增长。

近几年来,格局稳定的方便面市场似乎又出现了新的变化。海淘的兴起令国人接触了更多异域口味的方便面;“方便面之祖”日清在香港市场站稳脚跟后加速扩张北方市场;康师傅与统一的竞争格局也突破原有的口味范围,纷纷推出价格更高的新口味产品。在消费升级的大环境下,方便面也在不断进击,升级趋势明显。

只是方便面若想升级,首先便是要摆脱根植于国人心中的“不健康”标签,与此同时,随着外卖市场的兴起,方便面的“方便”优势也逐渐被弱化,方便面的高端之路仍旧道阻且长。

吉芬商品

一般说来,当其他条件不变,某商品的价格下降时,销量会上升,反之亦然。但在19世纪时,英国经济学家罗伯特·吉芬发现,也存在这样一种商品,在其他条件不变的情况下,它的收入效应可以超过替代效应,使得该商品的价格越低,销量反而下滑,这类商品也被称之为吉芬商品。

中低端方便面是一种公认的吉芬商品。在2012-2016年间,国内方便面市场零售额的复合年增长率约为0.4%,今年上半年的零售额增长率为0.3%;方便面销量从2012年的436亿份减至2016年的372亿份,复合年增长率约为-3.9%,今年上半年依旧延续下降趋势,幅度为-2.3%。

实际上,近几年的方便面市场主要由高端方便面拉动,如果将单价超过5元的方便面定位为高端方便面。弗若斯特沙利文数据显示,在2012-2016年间,高端方便面市场的销售额及销售量的复合增长率分别为11.2%和6.3%,并将在2016-2021年间保持11.7%和6.1%的复合增长率。

高端方便面也成为康师傅和统一破局的希望之一。统一率先推出汤达人,目前汤达人系列已成为统一方便面业务的重要支柱之一。今年上半年,统一先后推出“台式半筋半肉牛肉面”以及“上海葱油拌面”;康师傅也相继推出“黑白胡椒”“金汤系列”“豚骨系列”“DIY面”等产品布局高端面。

产品升级让这两个巨头尝到了一定的甜头。今年上半年,康师傅的方便面业务同比增长1.75%,净利润同比增长33.54%;统一的方便面业务较去年同期下降1.4%,但该部分净利润却增长了26.63%。

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国外品牌搅局

目前,国内的方便面市场仍然由康师傅和统一两个巨头主导。两家公司的年报显示,如果以销售额来计算,在今年上半年,康师傅的市场占有率达到50.9%,统一的市场占有率为20.9%,剩余市场高度分散。

尽管目前增速有限,但贵为“第一市场”的中国市场仍旧引来各方觊觎。日清就在其招股说明书中表示:“我们所处的中国即食面(即方便面)市场正面临国内及国外公司日益激烈的竞争。”

被称为“方便面始祖”的日清在今年上半年剥离出其大中华区业务,新公司亦于今年上半年向港交所递交了招股说明书。在日清看来,消费升级将给高端方便面带来很好的机会,将大中华区业务独立有助于公司耕耘这块“世界最大方便面市场”。

目前,日清已经在华南市场确立一定的竞争优势,并对华东市场、华北市场虎视眈眈。该份招股说明书显示,日清为国内“第二大优质即食面公司”。弗若斯特沙利文的数据显示,若以2016年的销售额来计算,日清在高端方便面的市场占有率达到18.2%,康师傅和统一位列第一和第三,市场占有率分别为39.5%和16.5%。白象和今麦郎分列第四和第五位,剩余8.9%市场由其他品牌瓜分。

《参考消息》援引韩媒报道称,自2014年起,韩国方便面进口额以每年超过60%的速度急速增长,去年同比增长108.6%至5033.6万美元,而这并没有将农心等韩国企业在中国本地生产的方便面产生的销售额计算在内。

除此之外,来自印尼、新加坡、马来西亚等东南亚国家的进口方便面也将对目前的方便面竞争格局造成一定影响。这些异域味道自带“差异化”光环,凭借“各类测评”迅速成为不少国内消费者的新宠。

谁为9元钱的方便面买单?

中国的消费者在家做饭的比率及频率都在降低,只是收益最多的并不是方便面。

2013年前后,以饿了么、美团等为代表的外卖平台异军突起,外卖市场增速明显。而外卖市场风生水起的几年恰是方便面萎靡不振的几年。

贝恩公司及凯度消费者指数联合推出的2017年《中国购物者报告》显示,在2013-2016年间,食品外卖增速高达44%,外出就餐增速也达到了10%。

有趣的是,从俞敏洪到马云,很多创业故事都与方便面有关,但这也在无形中增加了方便面的廉价感。

但在中国品牌研究院食品产业评论员朱丹蓬看来,高端方便面行业仍然存在很大的可持续的发展空间,“日清剥离中国业务是为了加强在中国市场的投入,这也是因为看好中国方便面市场”。

在朱丹蓬看来,日清的“搅局”可以带活整个高端方便面市场,未来国内方便面市场有望形成“三国鼎立”的局面。

“中国的中高端方便面市场还是有一个可持续的较大的发展空间,因为从世界来看,国外的方便面市场都在增长,而以中国市场的人口基数和消费能力,中高端方便面市场还可以发挥得更好。”朱丹蓬如是向时代周报记者表示。

原文来自:中国财经界

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