新零售一年: 阿里着手打造线下样本
2017-12-05 11:42:05        今日中国www.chinatodayclub.com                     来源:今日中国

[摘要] 以雀巢为例,今年5月其将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台实现货物整体打通和库存共享后,运输成本直接下降了40%。

时代周报记者 陆一夫 发自北京

在双11结束不到10天后,马云的“购物车”里又添置了一件“巨无霸”。11月20日,阿里巴巴集团、欧尚零售、润泰集团宣布达成新零售战略合作。根据协议,阿里投入约224亿港元,直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售是由台湾润泰集团和法国大型零售商欧尚集团(Auchan Retail S.A.)于2011年合资成立,同年7月在香港上市,是目前国内规模最大的大卖场运营商。

阿里CEO张勇在发布会上表示,未来所有的实体店都会在线上,所有的零售体验也依然都需要最合适的物理场景。“收获期正在到来。对阿里来说,新零售不是一个0突然到1的过程,是一个不断演进的过程,也是不断推动全球零售产业变革的过程。”

高鑫零售是阿里过去一年里的第四笔线下投资,也是阿里当年入股苏宁后的第二大线下投资。如今在阿里的线下零售版图里,已经集齐银泰百货、苏宁云商、三江购物超市、东方股份、百联集团、商超集团新华都等。

在张勇眼中,阿里的新零售战略可以划分为“新物种”和“旧城改造”,前者的代表是盒马鲜生、无人超市等新业态;后者则是指银泰百货、高鑫零售等正在转型中的传统零售业。在实现新零售的这两条路径上,“旧城改造”不仅是资本层面的消耗,更是一场利益重新分配的整合过程—如何说服这些曾经被电商击倒的旧势力接受互联网改造是一场漫长的博弈。

但现在已经没有谁怀疑马云的新零售构想。从2014年入股银泰百货,再到如今与高鑫零售牵手,阿里在过去三年里砸下超过700亿元人民币,将新零售的战火燃烧至街头巷尾。与此同时,随着京东、腾讯、网易、小米等互联网巨头也相继入局,新零售这条赛道上已经挤满的各路好手。

中国电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示,将高鑫零售收入囊中后,阿里在“新零售”领域已抢先完成初步战略布局,“不难预测,全渠道融合的‘新零售时代’正在到来”。

阿里再下一城

“入股高鑫零售如同一场婚礼,以后的新生活我们将共同努力。”阿里CEO张勇在接受采访时表态,双方的战略合作将以大数据和商业互联网化为核心。据知情人士透露,阿里与高鑫零售联姻后,双方可能会采用盒马鲜生的运营模式,实现线上和线下的融合。

公开资料显示,高鑫零售旗下有欧尚、大润发两大品牌,在全国29个省市自治区运营446家大卖场,2016年的营收超过1000亿元,这一成绩也让高鑫零售超越家乐福和沃尔玛,成为中国规模最大的大卖场运营商。

然而,在线下零售增速放缓的大环境下,高鑫零售的情况也不算乐观。去年高鑫零售营业额达到1004.41亿元,净利润25.71亿元,但增速只有4.2%和5.2%。另外,高鑫零售也积极尝试线上线下融合,旗下大润发飞牛网与百度外卖、美团外卖和饿了么展开合作,成交额也快速增长,但是短期内难以实现盈利,预计2019年到2020年才能扭亏为盈。

于是新零售成为阿里和高鑫零售的共同利益所在。中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏向时代周报记者表示,阿里自家的线下体系目前尚未完善,而高鑫零售拥有大量卖场,拥有完整的线下体系,阿里通过入股可迅速实现其新零售战略线下部分的部署。

余思敏指出,高鑫零售旗下的大润发也在不断推进数字化业务,向线上进行拓展,加入阿里版图意味着大润发可以借助阿里巴巴成熟的线上资源,推进大润发门店数字化,包括线上线下一体化、现代物流及个性化的消费者体验,并将“新零售”解决方案应用于大润发门店。

值得一提的是,此次阿里入股高鑫零售的交易要约价为6.50港元,较高鑫零售停牌前的8.60港元折让24.42%,这在不少业内人士看来是一笔划算的投资。而阿里此前入股的三江购物和新华都都获得了不俗的投资收益。

在入股高鑫零售之前,阿里已经战略投资或者收购苏宁、银泰、三江购物等线下实体企业,零售业态包括购物中心、超市、便利店等,此次入股高鑫后,阿里顺势将版图延伸至大卖场,完善了其线下的零售业态。

重组“人货场”

风起于青萍之末。新零售从阿里的“试验田”银泰百货中渐露头角。

今年6月1日,银泰百货在杭州中大银泰城开了一家零食馆,但在288平方米的店铺中,只有三分之一的区域被用作常规的零食陈列,其余区域悉数作为休息区和吧台区,吧台上售卖的是各种创意零食和饮料。

这家名为ONMINE的零食馆,是银泰百货在今年5月完成私有化后,与阿里联手的一次新零售试水。与传统零食店铺的不同的是,ONMINE将消费者体验放在首位,而吧台就是商店与消费者直接建立联系的地方。

在银泰百货的转型步伐里,最早完成的是会员体系的打通,其次才是货物乃至店铺的数字化。电商之所以快速崛起甚至对传统零售业形成威胁,原因在于零售业在线化后有效地提升了供应链和销售体系的效率,因此推进线下零售店的线上化是新零售的重要方向之一。

这种将“人、货、场”重新整合的过程,就是张勇所说的“旧城改造”。在他看来,商业的本源并没有改变,线上线下的商业世界并无分隔,而是以互联网来推动整个商业的数字化转型,以大数据驱动重构人、货、场,从而全面提升消费体验。

但“人货场”的数字化只是第一步,第二步将全面重构品牌、消费者乃至企业内部的生产关系。“盒马鲜生横空出世,靠的是顶层设计,构建了全新的人货场。”张勇曾以盒马与银泰比较,前者是无中生有,平地起高楼,才顺利完成了人货场的数字化重构;后者因为有太多存量,类似旧城改造。

如今,随着阿里和传统零售业的进一步融合,越来越多类似ONMINE这样的“旧城改造”项目陆续登场。这些新型的线下实体店最大特点是接入了阿里的大数据系统,通过分析目标消费群体的大量购物数据(包括购物、生活出行等),商家可以根据人群的喜好选择合适的商品和品牌。

在“人、货、场”三者的关系重塑里,C2B的生产模式是新零售的终极目标,但很显然在短期内无法实现,原因在于目前的大部分行业的信息化、数据化、网络化程度还非常低,C2B还需要一个很漫长的孕育阶段,很难直接跨到协同网阶段。

于是主张从供应链入手,对商店货架发起革命的“S2B”开始兴起。S2B是阿里参谋长曾鸣在今年5月提出的新理念,S 是指一个大的供应链的平台,能大幅度提升供应端效率,它面向的是万级、十万级甚至更高万级的小b ,让平台完成针对客户的服务。

这也是阿里、京东为何在今年同时发力零售通路,将线上的数据应用到线下的场景中。包括此次阿里入股的大润发,其e路发项目作为大润发技术平台,拥有供应链、仓配、人才储备等优势,很好弥补了阿里在供应链上的短板。

OMO已来

去年10月的云栖大会上,马云首次提出了“新零售”理念,当时还没有人能真正理解线上线下该如何融合,也不明白“人货场”之间的关系转换如何带动零售业革命。

不过时隔一年后,新零售已经催生出巨大的风口,互联网公司纷纷向线下寻找新的流量入口,变革从支付、货架乃至供应链全面渗透。基于线上和线下的融合,过去电商和零售企业的边界正在消融,曾经阻隔着消费者和品牌商之间的高墙开始倒下。

这种新的联动所带来的,是实体零售店的复苏。在打通了阿里、淘宝、天猫、支付宝、口碑等体系后,目前银泰百货90%的消费者已经线上线下一体化,其中数字化会员人数已达200万,付费会员人数近30万。今年双11期间,银泰百货客流同比增长159%,销售同比增长154%。

此外,线上线下的打通融合也有助于减轻品牌商的仓储运输成本。以雀巢为例,今年5月其将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台实现货物整体打通和库存共享后,运输成本直接下降了40%。

从时间维度来看,电商行业发展将近20年才把零售业的30%体量实现在线化,因此着眼于剩余70%的新零售将是一项超级工程,就像三年前阿里牵头成立菜鸟网络一样,短期内出现翻天覆地的变化。但毫无疑问,新零售已在路上,而且正以加速度向终局奔跑。

“中国正在发生一个以互联网技术驱动为核心的、前所未有的经济结构重构和消费扩张,由于移动支付、人工智能技术,线上和线下会被彻底打通。”创新工厂CEO李开复近日在接受媒体采访时表示,下一个超级公司会从OMO (Online-Merge-Offline,即线上线下融合)公司里产生。

“阿里新零售,就是让天上的网和地下的网无缝连接,互联网无远弗届,不仅在中国,更在全球。”张勇说。

原文来自:中国财经界

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