业态创新 传统商业翻身
2017-09-30 15:18:34        今日中国www.chinatodayclub.com                     来源:今日中国

[摘要] 低谷之中的实体商业要从电商手上“抢”回消费人群,除了常规的折扣促销外,引入创新业态、增强线下互动体验拉动消费,才是出路。

更丰富的活动增加互动体验,称为实体商业力战电商的核心竞争力。CFP 供图

“造节”与体验并重 近七成人认为线下消费难取代

业态创新 传统商业翻身

时代周报记者 潘展虹 发自广州

“十一”假期里的消费热情正被各大城市商家的打折促销点燃。“购物满299元减30元”“指定商品可享5折”等促销,无不刺激着消费者的购物欲。

这些商家的目标清晰而明确:要在超级黄金周打一场漂亮的翻身仗。

电商令实体商业常年承受巨大的压力。

以广州为例,数据显示,2009-2011年的“十一”假期,广州各大百货的销售总额呈双位数增长,最高达20%以上,到2012年业绩开始持平。2013年首次出现负增长,并一发不可收拾地连降三年。直至去年才稳住下降态势,黄金周期间广州友谊、天河城百货、摩登百货等7家百货吸金近6亿元,较2015年同期相比稳中有升。

电商依旧咄咄逼人。仅8月就有天猫“88会员日”、网易考拉“8·16洋货大赏”、国美“816品质嗨购节”、京东“8·18手机节”等轮番上阵,接下来则有“双11购物狂欢节”。

低谷之中的实体商业要从电商手上“抢”回消费人群,除了常规的折扣促销外,引入创新业态、增强线下互动体验拉动消费,才是出路。

而近年黄金周期间实体商业的复苏,就有这些创新因素的功劳。

实体商业的“海淘”

在电商平台火热数年的海淘,也被引入到实体商业。

今年“十一”假期,李莉没有出外旅游计划。平时工作节奏紧张的她要利用这8天长假好好休息,顺带和家人朋友小聚一番。在她家门口,佛山万达广场成了她首选的小聚地点。

这个假期,这里有“广佛创客购物嘉年华暨第五届英国精品购物节”,主打“无需出远门、不用花时间海淘就能买到英国品牌产品”。与之相距不足30公里的天河路商圈,“十一”假期里则有“2017广州国际购物节暨中加旅游文化节”活动,以加拿大最受欢迎的节日和景点之一的魁北克国际热气球节为设计灵感,融合加拿大标志性的元素、缤纷色调,在户外区域创作“八号枫球”特色装置,为商圈造势,吸引消费者的关注。紧接着在10月底,友谊环市东路店也将举办国际时尚节活动。

据媒体不完全统计,仅在9月上半月,广州各大百货造“节”超过8个,包括周年店庆、婚庆节、家电节等,“造节”频率比以往更频繁,以此刺激消费。与电商相比,传统百货、商超的优势在于,实体存在让消费者可亲身参与其中并真实体验,这赢得相当一部分消费者的青睐。

在电商不断“造节”的冲击下,各大百货、商超使出的“假期折扣”,依旧是“吸金”杀手锏。根据中华全国商业信息中心公布的数据统计,2017年春庆黄金周期间(1月27日-2月2日),全国百家重点大型零售企业零售额相比上年同期增长2.8%,增速相比上年回升了9.4个百分点。在调查的100家大型零售企业中,54家企业零售额实现正增长,其中有11家企业零售额增速超过10%。另据广州市商务委监测,春节期间广百股份、广州友谊、天河城百货、摩登百货等7家百货吸金约4.4亿元,同比增长8%。

“但节假日去逛商场,要有足够的耐心。”李莉说,每逢节假日商场里外都是“人从众”景象:开车排队进停车场,到餐厅吃饭得排号,逛街试衣服要排队,结账也得排队,就连看电影取票、检票都得排着队。让她印象最深刻的排队是下午5点到餐厅拿号,结果等到快9点才吃上。

尽管是“人挤人”,但李莉向时代周报记者表示,相较于拿着手机“买买买”,假期还是愿意到商场去消费。“线上购物是满足购物需求,但在实体店可以和家人好友一起看电影、K歌、约吃美食、玩电玩,这是线上消费无法体会的。”

和李莉有同样想法的人不少。根据广州市统计局对全市十一区5000名常住居民开展的“市民生活质量的变化和对经济形势的判断”调查,在有网购经历的市民中,分别有0.8%和29.5%的人认为网络购物可“完全代替”或“大部分代替”实体店购物,合计占30.3%。换言之,有近七成受访市民认为,线下实体店消费不易被取代。

“体验消费”年轻化

“现在逛商场,与其说是一种购物方式,还不如说是一种生活方式。”李莉对时代周报记者说。线下真实体验的方式,正是商业实体的魅力所在。

传统商业中购物、餐饮、娱乐“52:18:30”的比例已被时代抛弃。随着80后、90后渐成消费主力,商业实体是铁了心要吸引年轻消费者从线上走到线下,更加注重互动体验。有的甚至把购物降至30%-40%,将体验占比提高至60%,引入创新业态,打出新牌吸引客流。各大商业综合体都在招商上下了一番心血,比如引入文创手作、网红书店、奶茶店等潮流特色的业态。

以广州天河路商圈为例,太古汇引入戏剧、文学等多元体验,与不同品牌开展VR游戏、动漫展览等吸引青少年参与;万菱汇引进西西弗书店,为商场注入文化元素,还引入网红茶饮奈雪、喜茶等,拉拢年轻消费者;IT龙头百脑汇致力于从电脑卖场转型为科技体验生活馆;正佳商场先后开启Hi百货馆、海洋馆、演艺剧院,还将对外开放热带雨林馆、自然历史博物馆,以及推出疯兔乐园、红音乐节等一系列年轻化创意。其中,正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院2016年开业第一年游客接待量就多达160万人次,预计到2020年年均游客量将超250万人次。

“广州天河路商圈的品牌重叠率是30%以下,竞争者之间差异化定位,这个商圈才能真正形成商业生态圈。” 广州天河路商会会长、正佳集团副董事长谢萌在接受媒体采访时称,如今传统商业模式已触到天花板,单纯租金模式不可持续,到了必须要变革的时候。去年,正佳商场凭借丰富的体验业态,销售额达到64亿元,稳居广州购物中心榜首。

2017年3月底,中国百货商业协会发布的《中国百货行业发展报告》显示,越来越多的企业在自营模式的探索方面找到了适合自身的方向,过半企业正在努力寻求线上线下融合以实现全渠道经营,很多大企业在深耕供应链、与品牌及同行进行深度合作方面迈出了实质性的步伐,追求个性化、场景化服务和体验也成为大多数企业追求的目标,跨界布局多业态经营已成为行业趋势。

如今,商业综合体会不定期举办与市民生活息息相关的文化、婚庆类展览,为不同年龄层的消费者营造体验氛围,提升营销能力。此外,联合周边餐饮、娱乐等业态共同推出促销活动,有助于吸引更多消费群体。

传统商业转型破局是好的开始,但现实还是有点“骨感”。当下大多数商业综合体整体构成通常是:一个美食城+一家电影院+一家大超市+几家培训机构+几家网红店(奶茶/书店),经营模式雷同。走出门外,消费者很快就忘记了商业体的名字,过度相似的商业体名称也使消费者容易混淆。

商业综合体同质化或是无奈之举—通过大量体验型业态,把人流吸引进实体店,这是综合体背负的使命。

杭州师范大学阿里巴巴商学院教授王淑翠曾在接受时代周报记者采访时表示,结合当下的环境变化和业务现状,更好的创新和转型必须要改变目标顾客群、新增创新服务,提高业务数据化程度。她建议,一方面要打造服务现场的核心竞争力,一方面也要对顾客和业务进行数据化管理,采用O2O、全渠道模式进行市场推广,实现顾客资源在线上线下的共享。

体验式商业,归根到底,还是要把消费者的需求放在核心位置。不是靠花花草草营造互动环境,也不是靠引入几个知名品牌决定成败,回归商业本质,为消费者“量体裁衣”提供体验服务,或许才是传统商业的出路。

原文来自:中国财经界

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