专访侨鑫集团韦凤君:给消费者超出预期的产品与服务
2017-12-05 11:47:02        今日中国www.chinatodayclub.com                     来源:今日中国

[摘要] 因此,可以看到,在同一地段,其他楼盘比汇悦台价格低30%,但汇悦台的销售却仍然火爆,这就是项目的稀缺性。

侨鑫地产营销管理部总经理韦凤君

记者 云旗 发自广州

一家优秀的企业往往不会一味地迎合市场,而是成功地引领消费者。

在北上广深四大一线城市之中,较为有共识的是,广州与其他三座城市相比,不仅房价上有差距,豪宅市场更是有不小的差距。

然而,侨鑫·汇悦台项目的出现,打破了这个局面。汇悦台成为了广州豪宅中的黑马冠军,据媒体报道,仅在2016年上半年,其就拿下了一线城市最高单价项目的销售面积、套数、金额三项桂冠。在克而瑞2016年度豪宅数据中显示,广州每卖出两套两千万级的豪宅,就有一套出自侨鑫·汇悦台。今年上半年,广州两千万级以上顶豪共成交49套,其中有17套出自汇悦台,套数及均价方面均遥遥领先。

事实上,打造豪宅的难度远远超过普通的住宅楼盘,因为其住户要求极高。家,并不是房,如果因为只考虑豪宅的奢华与气派而忽视了真正的需求,绝对无法得到高端人群的认可。珠江边的楼宇不少,汇悦台却是高端人群的最爱,由此可见该项目的吸引力。

作为项目的出品方侨鑫集团,由于对成功人士生活方式的把握,早在汇景新城时期就已经在中国地产圈声名鹊起,汇悦台的出现更是让市场惊叹。而侨鑫似乎并不急于将这种名声快速而廉价地复制。比如位于广州从化地从都庄园,在投入了80亿元的建设配套设施,以及成功运营6年,170多位前国际政要莅临之后,才缓缓拿出了庄园的别墅作品。

摒弃浮躁的心态,坚持有条理地打造精品项目,细心地领会成功人士的生活需求,将每个项目作为代表作,这奠定了侨鑫在高端市场上的江湖地位。而侨鑫在打造这些产品时,有怎样的故事?又是如何引领高端住宅风向?近日,时代周报记者专访了侨鑫地产营销管理部总经理韦凤君。

“优秀企业不是一味迎合,而是成功引领”

记者:汇悦台项目从开盘到现在,已经成为了广州豪宅的代表,背后的原因是什么?汇悦台与目前国内的豪宅相比,有什么不同?

韦凤君:首先是价值观。其实之前国内高端楼盘的营销,有一个误区,就是说把东西做给目标群体就可以了。但我认为是不够的。儒家文化对中国人的价值观影响很大,中国人所要认同一样东西,并不是个人认同就好,而是希望家庭、社群、族群都能够认同。

我们在项目规划之初便成功把握了处于不断变化中的消费者需求与心态。在十年前,项目规划初期,我们对消费者群体进行了调研和分析。我们认为,十年后的消费主流会发生很大的变化,因此项目便针对的是新一代的年轻群体。我们会考虑消费者的需求变化,比如考虑到高端客户的日常出行方式,规划了司机接送、自驾车、步行回家三种回家动线。首创的酒店式门厅设计,全玻璃幕墙,参照顶级酒店落客设计,当客户由司机接送出门或回家,都能从建筑中感受到被尊崇的情感。也摒弃了高利润回报的裙楼规划商业,确保社区的纯粹性等等。

记者:十年前汇悦台项目规划时,有没有一些不同意见?

韦凤君:肯定有,因为最保险最安全的就是,自己了解并且能够预判的,当时高端住宅主要是欧陆风。可以看到,汇悦台在设计上有一些大胆,比如全玻璃幕墙。从审美来看,西方在生活方式等方面我认为还是比较领先的,但中国又具有一些独特的生活习惯。

因此,我认为汇悦台的成功之处在于,我们并没有将西方的设计生搬硬套,而是采用了中学为体,西学为融的方式,将中国的生活方式融入到我们的现代设计当中,在一些规划上,引入了西方一些最先进的理念。现在行业内,不乏请到全球最顶尖设计师的开发商,但汇悦台仅此一家。因此,可以看到,在同一地段,其他楼盘比汇悦台价格低30%,但汇悦台的销售却仍然火爆,这就是项目的稀缺性。

记者:据说从都庄园也开始销售,从价格来看,单套2500万起,比周边楼盘高出很多?

韦凤君:从都庄园与汇悦台有区别。汇悦台是城市中的居所,里面有丰富完善的功能性、社区以及圈层的氛围。而从都庄园则是另外一套居所,消费者的想法可能是与平日的快节奏生活有所隔断,需要一个能够安静地思考以及释放诗意的地方。

从都庄园与周边的产品没有太多可比性,因为这也是非常独特的项目,在我看来,很难单纯地理解为一个楼盘。我们打造了一座庄园,包含了一小部分可销售的物业。整个庄园投入了80亿作为配套,其中有国际会议中心、博物馆、温泉等,后期还会有一些健康项目导入。有媒体形容该项目是一次商业冒险,因为很难用纯商业眼光来衡量。侨鑫董事长认为,需要这样一个项目来代表中国目前的实力,代表当前最高的建筑水平。

记者:侨鑫所理解的高端住宅是怎样的?

韦凤君:做高端的产品,更重要的是引领。就像福特没有发明汽车以前,如果问消费者需要什么,消费者只会说要跑得更快的马车。只是满足消费者需求的话,福特永远也发明不了汽车。

优秀企业应该能提供消费者满意甚至超出消费者预期的产品和服务,不是一味迎合,而是成功引领。我们会对全球范围内这类人群的生活方式需求进行研究,会发现一些共性,然后结合中国现在的发展阶段,分析出在中国最适合他们的物业是什么样子的。

最好的房子,代表了一座城市的抱负、精神、气质,应该深刻理解客户需求,给予客户最好的家的感受,应该引领一座城市优质的生活方式,代表一个城市塔尖的文化。

其实,每个人都有“豪宅”的概念,很多人将之理解为“很贵的房子”。侨鑫认为,应该用“好宅”代替“豪宅”,它应该是一个最好的房子,是一个接近人的梦想的、理想的生活的空间,是平衡的设计,对空间的想象、流动性以及人的需求的贴心结合。

侨鑫是一家具有国际化眼光的企业,并且不为自己设限,所以有媒体人说,许多开发商读懂了豪宅,只有侨鑫读懂了未来。因为侨鑫所打造的作品,不单单拥有绝佳地段,还包括了产品、圈层、服务等,将各种最好的条件聚在一起,侨鑫总是在把国外最先进的生活方式带入中国,可以说侨鑫已经从产品打造迈向了理想生活的创引者。

侨鑫集团董事长周泽荣先生是这样认为的,将世界先进的生活方式引入到中国,将中国的优秀文化推向世界,打造具有文化底蕴、收藏价值、一百年不落后的产品。

豪宅市场依然是蓝海

记者:侨鑫对粤港澳大湾区的未来如何看待?

韦凤君:随着粤港澳大湾区的升温,很多房企都开始重点布局。粤港澳大湾区所涵盖的佛山、深圳、广州恰好是目前房企龙头的发源地。事实上,华南区域也是诸多老牌房企的大本营,许多企业都是以此为原点,开始了全国化规模扩张。这些房企凭借着先发优势提前布局,往往占据了大本营城市的核心区位,同时因较好的口碑效应,已经提前享受了利好政策带来的诸多红利。

未来,规模房企深耕大本营,提前布局享受政策红利。区域内起家的规模房企持续深耕,占据先发优势;外来房企进军意图明显,频频落子实力不容小觑;地方房企聚焦热点区域,进一步扩大本土优势。

从更长远的历史维度来看,广州是古代海上丝绸之路的发祥地,同时也是我国2000多年来唯一没有关闭过的对外通商口岸。去年,国务院又将广州定位为重要的中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽。当新一轮科技革命尤其是互联网信息技术引领的新经济浪潮到来之际,广州打造国际商贸中心新机遇就是以粤港澳大湾区建设,作为通向现代化、国际化的突破口,再加上“一带一路”新商机,广州将在粤港澳大湾区建设中发挥核心作用,城市价值将会不断地爆发,保持发展的上升趋势,不断提升在世界城市体系中的排名,跻身世界一线城市前列。我们未来的核心布局也会以广州为主。

记者:地产圈有这样的观点,在当前地产行业的转型中,高端房产所受到的影响较小,如何看待这个问题?

韦凤君:高端市场任何时候都存在需求。最近四年两千万级别豪宅每年以超过70%的速度,套数逐年创新高,而价格方面今年以来广州总价两千万级以上产品均价方面达到了8.3万元/平方米,相比去年7.7万平方米的均价也增长了7.8%。

权威调查机构莱坊发布的全球一线城市指数季度调查报告也显示,以各城市售价前5%的房产作为豪宅计算,2017年第一季度,全球豪宅价格涨幅前五中国占三席。其中,首屈一指的广州高端房地产市场房价跃升36.2%,排名第一,北京第二,上海排名第四。

从产品稀缺性来看,豪宅的供应一直都是阶段性的。每年都会新增一批又一批的富豪,持续不断的豪宅需求与日渐稀缺的豪宅供应形成反差,导致资源稀缺顶豪收藏价值倍增。近年来富豪人数增多,胡润百富报告显示广东富豪占比已跃居全国第一。财富人群对高端住宅的消费力是非常有潜力的。

这点从汇悦台的表现也可以看出,今年上半年,广州两千万级以上顶豪共成交49套,其中有17套出自汇悦台,套数及均价方面均遥遥领先。

记者:在“房住不炒,租购并举”的方向指引下,开发商大举进入长租公寓领域,如何看待这一情况?

韦凤君:这对开发商而言是一次考验。以往的房地产市场,大家都想着如何做好产品然后怎么卖就行,这是短线的思维,因为不用考虑经营的问题。而现在这种长期的运营,我认为:第一,品牌的运营非常重要;第二,对服务来说是很大的考验;第三,需要更加精细化与流程化的管理。对于服务而言,我认为核心是提供个性化的服务,这种服务不在于噱头,而是心有多细,多贴心,服务的态度有多好。

目前,中国房地产走到了十字路口,“拿地买房”“增值获利”模式已经难以为继。十九大之后,转型租售并举、加强自持运营部分已成为越来越多房地产公司的选择。住房租赁特别是长租公寓低回报率限制其快速发展,市场将期待的目光投向资产证券化,可以打通资金链条,让资产证券化在整个房地产发展当中能起到更明显作用,特别是租赁企业的前期资金投入较大,靠租金回收运转速度太慢、效率太低,要借此解决“融资难”问题。

记者:侨鑫未来的规划与发展是怎样?

韦凤君:侨鑫致力于成为“理想生活的引领者”。从创建优质生活空间向国际先进生活方式服务延展。在住宅、写字楼、度假产品取得市场领先地位后,未来将全面布局、重点推进金融和健康业务,继续为城市顶尖财富人群提供国际化的产品与服务,推动高净值人群健康生活方式和人居进步。

原文来自:中国财经界

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