拼多多加速蚕食阿里 逐渐成为阿里的头号“敌人”

(原标题:2021,拼多多加速蚕食阿里)

文丨寒江,编辑丨城南

本文核心观点

1、依靠“下沉”,拼多多突出重围,成为阿里、京东之外的“电商第三极”;

2、拼多多正不断引入高端品牌,改变用户“拼多多主要用来买农副产品和日用品”的固有印象;

3、上线多多批发、合作极兔快递、试水多多钱包,拼多多开始主动蚕食阿里。

阿里从不缺少“敌人”,但从未遇到过像拼多多这样,深入自己电商腹地的“敌人”。

从蚂蚁集团被暂停上市,到阿里巴巴被市场监管总局进行反垄断调查,阿里迎来了“至暗时刻”。

在10月27日触及最高点319.32美元后,阿里股价开走下坡路。12月25日,阿里股价应“声”下跌,创纪录地单日下跳13.34%至222美元。

2个月的时间,阿里股价下跌30.48%,市值蒸发2634亿美元(相当于1个贵州茅台、2个京东、2.5个小米集团、14个中芯国际),基本回到年初的水平。

与阿里“原地踏步”的境遇完全不同,拼多多进入了市值膨胀的快车道。

在阿里股价创纪录大跌的当天,拼多多股价大涨8.91%,形成明显反差。今年以来,拼多多股价翻两番,市值1873亿美元,逼近阿里的1/3。

在资本市场上备受青睐的拼多多,已经与阿里展开贴身肉搏,逐渐成为阿里的头号“敌人”。

2020年阿里巴巴股价走势图/Choice数据库

2020年拼多多股价走势图/Choice数据库

根基:下沉市场

2015年9月,在微信好友和微信群里,开始频繁出现拼团、“砍一刀”的链接,通过类似微商的社交裂变模式,在亲友之间开启迅速传播。

人们逐渐发现,在淘宝/天猫、京东之外,拼多多上的商品价格竟然如此便宜——“0元电饭煲拿回家”、“9.9元包邮”、“拼团成功立减20元”……

从心理学上来看,这种“薅羊毛”的快感,会让消费者产生一种占便宜的心理优势,相当于一种产品附加值。而这种“优势”会诱导消费者再次购买,最终陷入“真香定律”。

在产品质量相差不大的情况下,价格成了消费者考虑的最重要因素。拼多多抓住这点,通过厂家直销,没有中间商差价;扶持商家,降低开店成本;百亿补贴,让利消费者。

拼多多最早卖农产品起家,特别是农副产品,商家基本都是一手货源、厂家直销,少了中间商差价,自然会便宜很多。商家挣钱,消费者划算,双赢的局面,是拼多多低价模式可以持续的根源。

拼多多对商家的扶持,主要体现在更低的广告收费。

阿里巴巴2021年中期财报显示,中国零售商业收入中,广告收入(推荐信息流、搜索付费点击)贡献了1405.53亿元,占比71.4%;2020年二、三季度,拼多多广告收入(在线营销服务、其他收入)239.43亿元,占总收入的90.7%。

而公开资料显示天猫+淘宝商家超过1100万,拼多多截至2019年底商家数量为510万。

总体结构上来看,拼多多更依赖广告收入;但若将广告费用均摊到单位商家,阿里是拼多多的2.4倍。

在补贴消费者方面,拼多多更是不遗余力地烧钱。

以华为畅想10Plus(幻夜黑,6GB,128GB)机型为例,华为官方商城售价1599元,淘宝1558元,京东1599元,而拼多多在全网低价1499元的基础上,还有“百亿补贴”150元,最终价格1349元。

许多从前在从淘宝/天猫、京东购物的消费者,在低价的吸引下涌入拼多多。

2020年三季度,拼多多年活跃买家7.31亿,与阿里的差距缩小到2600万。如果保持当前增速,2021年拼多多年活跃买家或将超越阿里。

拼多多用5年多的时间,在巨头统治的电商领域,硬生生地挤出一条生路,实现了“让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”的愿景。2020年三季度,拼多多首度实现盈利,成为阿里不可忽视的对手。

阿里也确实感受到了威胁。2020年3月26日,阿里祭出了淘宝特价版,产品定位、购物方式等与拼多多颇为相似,被业内看作是在正面“硬刚”拼多多。

阿里的电商基因再次起了作用,淘宝特价版上线3个月,MAU就接近4000万。拼多多当年用了近21个月,才达到同等用户规模。

左图:淘宝特价版首页截图,右图:拼多多首页截图

拼多多也在寻求“第二增长曲线”。这一次,黄峥选中的是社区团购,决定要“做大量的重投入,深度的创新,愿意扎扎实实地改造我们的传统农业,改变流通”。

这条赛道早已巨头云集,多多买菜不能像拼多多起初做电商那样“弯道超车”,需要正面与兴盛优选(腾讯、京东)、京喜(京东)、十荟团(阿里)、美团优选(美团)、橙心优选(滴滴出行)展开厮杀。

来自监管部门的关注,让社区团购不再是一场野蛮的资本之战,而是更考验企业的创新、供应链整合能力。后入者拼多多凭借自身在农副产品的优势,或许会掌握更大主动权。

2021年,将是阿里、拼多多在电商、社区团购两个维度博弈的关键之年。

成长:突破边界

低价策略吸引了不少用户,但也让平台陷于低价,难以突破。

以“老铁文化”起家的快手,已经开始加强内容监管,引入周杰伦这样的明星资源,改变用户的既定思维。入驻快手后的周董,首场直播即收获6800万人次的观看,目前粉丝数量2957.8万。

拼多多也在尝试转型,改变用户“拼多多主要用来买农副产品和日用品”的普遍观念。

2020年7月21日,拼多多出现“万人团购特斯拉Model3”的盛况,直接补贴2万,只需25.18万元就能把车开回家。当天,特斯拉通过官方社交媒体发布声明,否认与拼多多有合作。

虽然特斯拉这个大腿没有傍上,但拼多多借此完成了一次“出圈”营销,同时透露出引入高端品牌、提升影响力的策略。

2020年8月6日,拼多多上线“百亿补贴节”活动,补贴商品多为千元左右,涵盖苹果、索尼、五粮液等国内外热销大品牌。其中,iPhone11(64G)降至3979元,首次来到4000元以下区间。

紧接着,拼多多于9月中旬上线iPhone12的预约购买界面。深度捆绑苹果,拼多多正在成为果粉购买产品的重要渠道。

12月中旬,拼多多索性玩了票大的,盯上了豪车劳斯莱斯。所售车型为劳斯莱斯幻影EWB,指导价1068万元,现金优惠122万元,活动价946万元,还是含税价格。

劳斯莱斯官方对此做出了积极回应,表示“在不伤害消费者和品牌的前提下,愿意看到电商平台和商家针对产品销售和宣传的不同尝试”。

前有特斯拉,后有劳斯莱斯,拼多多的目的不是为了促成交易(当然如果能促成交易更好),而是通过高端高价商品冲击消费者对平台的固有认知,让消费者以后在购买高端品牌时,不会把拼多多首先排除在外。

不断引入高端品牌,是否会动摇拼多多“下沉”的根基?

答案是否定的。一来,引入高端品牌,并不会伤害原有的价格敏感型消费者,相反,可以激发他们的购买潜力;二来,阿里通过淘宝特价版“渗透”到拼多多腹地,拼多多也在主动出击,“反渗透”淘宝/天猫;三来,改善收入结构,挣大品牌的钱,肯定比挣小商户的钱更容易。

但要改变消费者认知谈何容易,拼多多还要在引入高端品牌这条路上,展现更多突破。

超越:蚕食阿里

2020年,拼多多有三个事件最值得关注。

事件一——2020年7月27日,拼多多对商家上线“多多批发”业务,新增“供货管理”功能,商家可以批发供货与一件代发。

多多批发官网截图

从面向C端消费者的零售电商平台,到面向B端商家的批发供货平台,拼多多可以掌控货源,重整供应链,服务深度进一步增加,包括消费者和商家。这直接威胁到国内最大的B2B业务平台,阿里巴巴1688。

如果多多批发的产品价格更有优势,势必会影响到阿里巴巴1688的商家粘性。而当越来越多的商家迁移到多多批发,规模效应会愈发显著,拼多多相较于淘宝/天猫的竞争力会更强,这将直接动摇阿里电商的根基。

事件二——拼多多日均包裹数量超过7000万,占全国总量的1/3。

阿里系快递公司有三通一达和百世,占据了民营快递近75%的市场份额,具备稳健的物流与供应链保障体系,这一直是拼多多所欠缺的。

像京东一样自建物流体系,投入大、起效慢,对于在电商领域快速崛起的拼多多来说,不太现实。因为阿里,拼多多也无法与三通一达和百世进行深度合作,只能另寻他路。

名不见经传、还曾遭到阿里系快递公司“封杀”的极兔速递,在这种背景下走进了拼多多的视线。其实极兔、OPPO和拼多多背后,都有段永平的身影。极兔也因此得到OPPO的渠道和拼多多的订单,迅速成为快递界的黑马。

目前,拼多多已形成规模化订单,稳定的物流支持显得尤为重要。未来,拼多多是否会与极兔有更深的股权绑定关系,形成自己的快递体系?这个问题的答案,对阿里和其物流体系同样重要。

事件三——拼多多上线多多钱包,偷袭支付宝。

相比在电商领域的高歌猛进,拼多多在金融领域的动作异常迟缓。很难想象,GMV破万亿美元的拼多多,居然没有支付牌照,付款时用的是支付宝、微信通道。

早在2019年3月的财报电话会议上,黄峥就给出了拼多多不急着涉足金融的原因:“拼多多不想太早做变现,还是希望能够集中精力关注原本的战略、关注用户。”

但不到1年后,拼多多就将支付牌照收入囊中。12月10日,多多钱包正式上线,用户实名认证后,绑定银行卡,账户余额0手续费提现;而支付宝、微信钱包余额提现都会收取0.1%的手续费。

拼多多试水支付,或将延展至金融其他细分领域,这又将影响蚂蚁集团的生意。

结尾

5年多的时间成为“电商第三极”,不但在电商领域与阿里相互“渗透”,还在B2B业务、物流、金融领域主动蚕食阿里,拼多多已经成为阿里真正的头号“敌人”。

拼多多的高速成长,也获得了资本市场的认可。保持现有增速、股价继续上涨、甚至超越阿里,不少人对拼多多有更高的期待。

阿里成为争议焦点的时候,拼多多恰好可以重新审视自己。

2021年,阿里、拼多多的缠斗,会更加精彩。

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