地推之王:水滴筹帝国真相

2019年初,董蕾的父亲遭遇车祸,脑损伤,住进ICU里20多天,每天医疗费用超过7000元。

董蕾24岁,在读研,下面有个弟弟,本科。母亲,农村妇女。这是中部四线城市一个普普通通的家庭。

父亲靠干体力活,每月有个3000左右的收入,加上其它田地收成之类零零碎碎,全家一年5-6万收入,还要供两个孩子上大学。

一场车祸,父亲丧失劳动力之外,凭空多出的十几万医药费,对整个家庭不啻于晴天霹雳。而车祸的肇事方,也是差不多的家徒四壁式家庭,赔付杯水车薪。

为了救急,董蕾的使用了一个工具,水滴筹。

她有几个得力的朋友,间接涉及的圈层很广。通过同学、朋友、朋友的朋友在朋友圈转发,董蕾最终在一个月里,通过水滴筹求助,筹到了近30万元。

身在一线城市读书的董蕾,直到父亲入院前,都不知道“水滴筹”这个东西的存在。

一开始,是在四线城市医院里陪护的母亲,在医院里接触到了一个“志愿者”,在“志愿者”手把手指导下,董母完成了填报手续,让匆匆赶回的董蕾,把整个入院因果、家庭生活写得凄苦而又细致,上传到网上。

经过1800多次转发,有超过7000个人给她提供了资金“救助款”。

当时,水滴筹的“志愿者”,已经有1.6万人,在他们之上,是300多个片区经理,覆盖中国400-500个城市。

水滴筹正式的“志愿者”每月底薪有3000左右。拉成一单求助案例,还有几十到一百元的“服务奖金”。

名为志愿者,实则是地推员。

“叫志愿者是为了好听些,让大家觉得我们在做公益,更容易被接受。”一名西南地区的“志愿者”面对某媒体采访时实话实说。

2019年底,一则视频拍客《卧底实拍医院扫楼式筹款,审核漏洞多》疯传,该视频揭露:水滴筹线下服务人员把公益当成生意,在医院扫楼,怂恿病人在水滴筹发起筹款,并在筹款审核环节大开方便之门,声称公司不会调查款项去向。

这些地推人员(志愿者)每单最高提成150元,月入过万,采用KPI、末位淘汰制。

舆情汹涌,水滴筹的操盘者沈鹏迅速发布公开信,题为《再管不好,我愿把水滴筹交给相关公益组织!》,信中称:“错了就是错了,水滴筹管理需要提升、业务有待改进,绝不回避问题,必须直面问题、解决问题。”

但是进医院扫楼这个手段,从来不是水滴准备改变的问题。瞄准这个赛道的,也不止水滴一家。

“暗访门”几个月后的2020年4月13日,河北医科大学第一医院三号病房楼和五号病房楼的通道口处,水滴筹员工李某与赵某,为了抢夺医院的病人资源,殴打竞争对手员工——同样在医院寻客的轻松筹员工刘某。

据《半岛晨报》介绍,对于医院成为地推的重点,有水滴筹员工称:“这份工作就是无利不起早,按照我们的话术来,一个月做成二十几单不是问题,我身边的同事,有很多都能拿到一万以上,像北京这种综合型城市,能拿到更多。”

下沉市场,地推之魂

1987年,水滴筹的创始人沈鹏,出生在中国人民保险公司家属院。他的父亲,1985年加入了中国人民保险,一直从事保险业到退休。

2006年,沈鹏考入中央财经大学。2010年大四的时候,他通过面试,进了一家创业公司,这家创业公司的名字叫,美团。

当时美团只有9个人,其中有一个销售。沈鹏进入美团,成为第10号员工,同时是第2个销售,底薪1500块。

6年后,美团已经成长为互联网团购领域的龙头,2016年1月左右的公司估值超过180亿美元。

沈鹏在美团经历了普通销售、大区经理、美团网产品经理的飞速攀升。到2016年初,他的职位是美团业务总监,负责美团外卖的地推团队,是美团外卖“地推铁军”的灵魂人物。

2016年3月,29岁的沈鹏在美团内部邮箱群发了一封邮件《告别美团,重新创业,千言万语,唯有感谢》,除了感谢美团和创始人王兴给予的成长机会之余,还提到:

“过去一年,我留意到跟我家庭背景很相关的一个行业里出现了创新的机会,时间窗很宝贵,不会给初创者留很多入场的机会。”

沈鹏从美团离职创业,一个月内就获得了5000万的天使投资。

2016年5月9日,水滴互助上线。水滴互助的宣传语是:只要你花上9元就能加入水滴互助社群,只要你在社群里面,当你生大病的时候,你就能够获得最高30万元的互助金。

根据水滴方面的说法,水滴互助在上线100天后,便获得100万付费用户。2016年6月底,提出大病筹款、不收手续费的“水滴爱心筹”上线,后来,这一块升级为水滴筹。

水滴互助,以生大病时候的30万互助,建立起一个初步的社群,核心其实是拿人们面对大病的金钱损失恐惧心理为引,以9元的加入费用为饵。由此衍生出的水滴筹,为大病筹款,一面是协助众筹解决当事家庭的资金危难;另一面其实是水滴系对这个家庭人际圈的一次精准营销。

水滴成立的第一年,瞄准的目标用户还是在创业圈。但在主赛道由水滴互助转到水滴筹之后,沈鹏发现,水滴筹的主流发起者,主要在中国的三四五线城市,在县城,在农村里;职业一般是偏自由性,不是公务员,不是在一些稳定性公司工作,更多是在做一些小生意,在家里务农;并且一般都是已婚,有小孩。

而从传导效果上看,最终的捐款者基本覆盖了中国的一线到五线所有的人群。从四五线的求助人起步,能打通到一线城市的捐助者,由于足够下沉,每个捐款用户的平均获客成本,可以做到只要3毛钱。

沈鹏说:“有76%的筹款用户来自于三四五线城市,72%的捐款用户来自于三四五线城市,77%的互动用户也是来自于三四五线城市。我们发现,三四五线城市用户黏性、忠诚度是比一二线城市的忠诚度要高的多的,并且更愿意为我们传播,这也是我们获客成本低的原因。”

所以,水滴筹会在农村里刷墙,在农村和县城的便利店门口,免费部署太阳伞,会贴海报。所以,水滴筹的1.6万地推大军,有一大半在三四五线。

“整个2018年,我们从大几千万付费用户飞跃到了两亿多付费用户。”

没错,在求助人的眼里,这些善良的捐助人是他们的救助者。而在操盘手眼中,他们是“付费用户”的一种。

2019年起,有媒体开始将水滴筹,与拼多多、快手、趣头条并列为“下沉市场四大天王”。沈鹏自己,很满意这个定位。

认知差,182亿

炮哥,是董蕾收到的近30万元救助款背后,7000多个帮助人中的一个。他是董蕾朋友的同事。

看到同事的朋友圈求助后,炮哥稍作思考,点进水滴筹里董蕾的求助页面,用微信转账,“帮助”了100元。

转钱后,炮哥在自己的朋友圈转载了董蕾求助的信息。点进去,可以看到帮助人和帮助金额的滚动播放,其中就有炮哥的名字和他的100元。尽管炮哥并不认识董蕾,但给董蕾提供帮助金的同事们都能看到、知道对方参与“帮助”了,然后在朋友圈互相点赞——原来你也是有爱心的人,仗义!

炮哥没有在朋友圈转发的是,他在捐赠完成后,水滴筹的页面刷出一条信息,只要花0.01元,加入水滴互助,最高可以享受30万的互助金。

炮哥没有犹豫,董蕾家的窘况就在眼前,人生在世,谁能没个三长两短。1分钱也不是什么大钱。“水滴、水滴,积水成渊。”炮哥投了第一个月的1分钱。第二个月,被扣掉了18元。

按照水滴方面的说法,0.01元只是加入的费用,后续是需要进行充值的,“每月18元是开通的代扣服务,避免余额不足忘记充值失去互助权益。”

炮哥计较了一下,有些肉痛。默默选择了退出。他不知道还要投多少个18元,也不知道这辈子是否真会出事故,要去等那30万的互助金,没有人能做到,绝对绝对的无私。炮哥对锋雳说,自己本就是个工薪阶层,一切的出发点,还是要考虑个性价比。

类似炮哥这样经过一场精神洗礼、商业模式再发现的人,并不少。他们在捐助过朋友之后,被水滴筹导流进入的是水滴筹之外的第二个平台,水滴互助。

进入2020年底,炮哥在水滴筹又做了一次捐助,这一次,弹出的页面是,“您还未完善600万的保障”。

这一次,炮哥仔细看了一下条款,令人心动的600万的保障金额背后,推销的是一份保险,作为水滴的会员,首月只需3元。但是,次月起,每月保费要交43.3元/月,要连交11个月。同样的套路,炮哥这次心里已经有了戒备。

由水滴筹导流,推介这款保险的平台,叫:水滴保险商城。

因为捐助一场灾病,而接触到水滴筹、水滴互助的炮哥,一直以为,水滴系列品牌是个公益组织。

但水滴筹的创始人沈鹏其实在很多场合强调:水滴公司的商业模式是依托水滴筹来聚拢大量人气和进行健康保险意识教育,靠兜售保险来盈利。

认知偏差,会造成错误的投入。但如果认知出现偏差的人数,是3个亿呢。

一个董蕾的背后,是7000个众筹者。一次众筹,让7000名参与者见识到了水滴的能量,也帮水滴锁定了炮哥这样的精准用户:有一定同情心、有互助的参与能力,有一定被救助企图预期。在二三四五线城市,这样的人是大多数。

在水滴互助和水滴筹所烘托的环境之下,他人所遭遇的“不幸”转换成了水滴销售保险的强有力的推广。互助与筹款的精准营销之后,就是最简单的直接向水滴保险商城导流,完成最后的变现。

这套以公益的名义、朋友圈互动来获客——直接导流——变现的模式,对其它线下硬营销、和线上流量拓展力有限的保险公司,简直就是降维打击。

2020年底。水滴筹的官网介绍:已为大病患者筹得近300亿救助款。累计超过3亿爱心人士给予帮助。

水滴互助官网介绍:总救助金额超过17.88亿元,已救助会员16797人。

截至2020年9月,水滴保险累计年化签单保费超182亿元。由此每年产生的保费佣金收入足以达到十亿级。

平台化,资金池

互联网巨头平台化,往往具有几个方面的特征:

首先,平台间沉淀了海量的用户群,依靠用户量之大能够获得定价权与市场决定权。

其次,形成了一整套的,获客—导流—商业变现内循环系统。

第三,平台循环间沉淀了海量的资金,其时差和利息,足够平台展开多种经营。

第四,借助平台流量和用户群,平台能够向上下游产业链扩张,形成更广阔的生态。

最后,也是一个最新的问题,平台化的生态与业务方向,容易切入监管空白地带,从而造成实质上的无监管。同时也容易滋生混乱,藏污纳垢。

水滴系其实已经成为平台化互联网巨头的一个代表。

首先看资金池。

按照水滴筹的规则简单计算,一次筹款大概持续30天,在这30天内,水滴筹将这笔资金委托第三方平安银行进行资金托管。截至目前,水滴筹累计筹款近330亿元,而这330亿元的善款皆在水滴筹的平台上停留过至少30日天。330亿元的资金,仅利息便已是相当可观。

另外,水滴筹的提现通过率仅为50%-60%。而且,在0手续费的情况之下,有时不见的是——捐款本金。不少筹款发起人在提现时无法获得全额的善款,有筹款人称,20万的筹款最终只提现了13万。也有筹款人看到的是10万多,最后只能提67000元。水滴筹的回应是:系统数据出错。

所以筹款330亿,实际用款多少?有多少资金是滚动沉淀的?有多少是“系统出错”消失了?这一直是个谜。

水滴互助,采取预交款的方式,加入社区之前,用户需要先预存一部分资金在自己的账户中,以便有用户发起求助之时可以随时分摊。

此外,水滴互助亦对社区用户的账户余额有所要求,当账户余额低于一定金额时,平台会提醒续费,否则将可能无法享受救助的权益。而这无形当中也会形成金额不菲的资金积累,正如水滴筹一样,水滴互助所发出的17.88亿元救助款也都曾在水滴互助的平台上停留过,截至12月22日,水滴互助的剩余资金池还有4.47亿元。

这只是水滴公布的数据。水滴从来没有公布的是:水滴互助的人均充值金额。这个数值和人均分担的救助金额,一直有个差额。往往有人年均充值互助金超过100元,但实际只有不到40元被分摊到了会员的救助上。

3轮融资17亿之后,经过早期的烧钱补贴、占稳流量的基本盘,目前水滴已经能靠卖保险盈亏平衡。水滴保险在2019年左右,单月的保费即已达到近3亿。按照2020年9月年化签单保费超182亿元,每年产生的保费佣金足以达到十亿级。

手握亿级的流量和庞大的资金,沈鹏并不满足于卖保险、赚佣金,很早就开始布局打通平台之外的上下游生态。

水滴系目前已经投资持有泰瑞保险代理有限公司99%的股权,重庆合诚保险公估有限公司98.98%的股权。将产业链拓展到了保险理赔环节的检验、鉴定及评估环节。

而保险业务,只是水滴生态中的一环,在此之外,水滴系还投资了好药付APP、水滴健康商城APP以及竹子好课APP。

其中,好药付是水滴打造的特药购买平台,用户在成为会员之后可以以优惠10-400元不等的价格购买诸如阿西替尼片等特效药;而水滴健康则提供在线看病、预约体检、查看体检报告等服务;而竹子好课,虽然如今已然停止了服务,但据官网及公众号显示,竹子好课通过播、视频、音频、图文等各种形式进行知识学习,但其学习内容多半与健康相关。

另外,沈鹏还介入了药品销售流通、医院、医疗咨询,持有济南益方达大药房有限公司、济南水滴互联医院有限公司、山东水滴互联网医院有限公司各99%的股权。

种种投资中,最引人注目的,还是对安心财险的入股。

今年9月17日,安心财产股东北京通宇世纪科技有限公司(下称通宇世纪)发生股东信息变更,原有的两名自然人股东退出,北京纵情向前健康科技有限公司(下称纵情向前健康)成为单一股东。纵情向前健康为水滴的关联公司。股权变更如果顺利完成,获得监管部门审批,水滴系将正式成为安心财险的第三大股东。

但是,据《北京商报》报道,“有知情人士透露,曲线入股“美梦”最终没有通过监管审批。”

大善,大恶

平台化,原本无所谓善与恶。

遍观中国互联网平台如阿里、美团、腾讯、拼多多的崛起,都是以平台和互联网为公众带来更便利的服务。国内似乎没有互联网平台,能像水滴这样,把善与恶,在几乎同一时间里极度放大。

用互联网、为大病求助提供工具,是大善。但平台化如果追求的是体量与流量,也就意味着一定会藏污纳垢。骗捐,是各大互助平台的一个普遍现象。最早的深圳罗一笑众筹,还有德云社相声演员吴某家庭经济实力良好,却在水滴筹进行“百万众筹”的事件,一度引发过广泛的争议。

有网友说:“水滴筹(骗捐)事件的恶,在于他付出的代价,是动摇甚至消解了自发性社会救助诚信的根本,那一小撮人,为了一己私利,将普罗大众慷慨解囊的善,变成了唯恐被骗的怕,它斩断了由爱与信任搭建的生路,让社会慈善的力量望而却步,让渴求救助的生命陷入绝望。现在想想看,水滴筹,是水滴成川,还是滴水成冰?那些昧着良心的人,那些用社会公信力和无私大爱换得真金白银的人,自然不怕雪崩。”

以上这段话,某种程度上也适用于“骗保”的运营套路。以捐助者的善良来导流,以对灾疾的恐惧为商品,以极小的初期投入为诱惑,以一堆藏在角落里的隐藏条款为盾牌,对广大公众的进行骗保,是一种更大的恶。

用经营保险公司的思路作为内核,来运营中后台,让水滴系与流量池里那些普通个人的冲突频繁爆发。

炮哥感觉被欺骗的故事并非个案。

用户小祁:“2018年加入了水滴互助,结果2020年自己的母亲得了宫颈癌,在申请理赔时,却被水滴互助加入了黑名单”。

用户老林:“按水滴筹广告,当时投一元,可得百万保险,我就投了一元人民币,一周后,水滴筹公司有人打电话找我说,你70岁了,以后每月要400多元投保,我当时就拒绝了,可是这个月5号,水滴筹公司在我卡里窃取了171元人民币。”

用户郑某:“我父亲,当时页面看1元1月,就付了1元,也没看后面有说明后面每月扣取的金额不同。老年人也不怎么懂怎么搞手机,给他删除信息时才看到,每个月都是几百几百的扣费。霸王条款!”

用户小秦:“老人家不小心点到,每个月被扣92元,老人家一个月生活补助才300,一下扣了叫人家怎么生活?水滴互助宣传有假。”

三四五线城市,中老年群体,还有那些不符合保险赔偿条款的人们,在水滴的流量池里,贡献了自己的点滴之力后,成了那些绑定条款和隐藏条款无形之中宰割的对象。

如果一切事前明示,本可不必发生。

但这个“获客—导流—卖保险变现”循环模式,最大的恶,就在于,为了达到保费的最大化,要通过不实宣传、欺骗投保人,实现“付费用户”的最大化。

即使被监管部分反复通报处罚、即使感到上当的“付费用户”频繁投诉,涉及到商业模式的根本利益所在,涉及到年度近200亿的保费,首付3元享600万元保障的广告,至今依然会在水滴筹的捐助页面后,第一时间弹出。

2020年12月2日,中国银保监会消费者权益保护局通报:对4家保险机构检查后,发现,上述机构在宣传销售短期健康险产品中,存在“首月0元”“首月0.1元”等不实宣传(实际是将首月保费均摊至后期保费),或首月多收保费等问题。涉嫌违反《保险法》中“未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率”“欺骗投保人”等相关规定。

4家保险机构中,有一家叫“保多多保险经纪有限公司”,对应的第三方平台就是水滴。

事实上,保多多经纪正是水滴系旗下的核心保险经纪平台,在2020年9月21日,已经正式变更名称为水滴保险经纪有限公司。

而不久前的2020年7月24日,陕西银保监局,对水滴公司的合伙人,水滴保险商城总经理杨光作出行政处罚,案由是:“对保多多保险经纪有限公司欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人,隐瞒与保险合同有关的重要情况等违法违规行为承担管理责任”。

强势的监管,正在给水滴系公司内循环平台内的欺骗式保险营销破冰。

流量海洋产生的平台内绝对话语权,大善的反复宣传,足以把被欺骗者、被欺压者的声浪、资金池的隐忧,完全掩盖。这正是监管层如今打破互联网垄断的目的。

今年9月,银保监会打非局发布《非法商业保险活动分析及对策建议研究》,该文提到:“最近一段时期野蛮生长的网络互助平台,本质上具有商业保险的特征,但目前没有明确的监管主体和监管标准,处于无人监管的尴尬境地。”

该文还点名“水滴互助”,直言其平台会员数量庞大,属于非持牌经营,涉众风险不容忽视,部分前置收费模式平台形成沉淀资金,存在跑路风险,如果处理不当、管理不到位还可能引发社会风险。

(本文提到的董蕾、炮哥等对象,都是化名。董蕾家庭求助事件为真实案例。)

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